天博-别人融资开千店，他为什么三年拒绝100个投资人？

文：楚晴

来源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

每周二，是现制柠檬茶品牌「柠檬向右」团队开例会的日子。

七月，38 度高温的下午。柠檬向右创始人徐柏鹤和同事坐在会议室，喝着自家的现制柠檬茶，复盘最近多店爆单情况。

交流间，徐柏鹤笑称：“如果当初知道做柠檬茶这么辛苦，就跑路了！”众人大笑。他将视线锁定负责前端门店运营的搭档，认真说：“柠檬向右是我们大家最后一次创业了。前三年因为品控口感好，品牌活了下来，品控这个传统，我们不能丢。”

徐柏鹤提到的 2021 年，柠檬向右刚在上海创立，那时国际上疫情反复，国内逐步放开，茶饮健康化成潮流。现制柠檬茶以柠檬片加茶现场制作，健康解暑，很快被消费者和资本热捧。公开数据显示，到 2023 年年底，现制柠檬茶用户规模约 4600 万人。

用户对现制柠檬茶有了认知，只缺一个代表柠檬茶的头部品牌。在这行以快取胜的打法，是像咖啡奶茶那样，再炮制一个瑞幸或蜜雪冰城。

这几年，来自湖南长沙的「柠季」、广东湛江的「LINLEE林里」连续发力，依靠融资和开店，加速跑马圈地。反观柠檬向右，早期顺势入局，以“一口喝到三种柠檬”的产品特色打开市场，却不止一次婉拒资本介入，主动选择了慢，累计开设近 200 家门店，大部分在上海，今年甚至没有设定开店数目标。

在 FBIF 2024食品饮料创新论坛上，刀法见到柠檬向右创始人&CEO 徐柏鹤，和他聊了聊：

• 现制柠檬茶翻红三年了，这个品类凭什么被资本看好？

• 柠季、LINLEE林里、蜜雪、瑞幸都在做，现制柠檬茶没有壁垒吗？

• 连锁品牌追求多开店，柠檬向右为什么放慢扩张？今后如何变快？

聊下来我们意识到，现制柠檬茶群雄逐鹿的故事，或许从这个夏天才刚刚开始。

01

一个百家争鸣的市场，还没有人断层领先

“现制柠檬茶供不应求，市场规模连年增长，光靠市面上的这些品牌根本瓜分不完。”

和刀法聊起市场，徐柏鹤有一种天然属于创业者的兴奋感。

徐柏鹤是吉林人，早年曾是「名创优品」首批合伙人，后在大陆市场代理奶茶品牌「鹿角巷」，将业务拓至东南亚。海外奶茶业务稳定后，他变得“佛系”，每年抽出一半时间去各地旅游。突如其来的疫情改变了他和团队的人生轨迹。

回国创业后，徐柏鹤事必躬亲，从半个“甩手掌柜”的状态，切换成了身兼数职的品牌主理人。之所以判断市场供不应求，是因为他看到，在现制柠檬茶的发源地广州，市区一公里内有 14 家茶饮店，却只有 1 家卖柠檬茶，“用户需求在上涨，店开得还太少”。

徐柏鹤在 FBIF 2024食品饮料创新论坛

如果上企查查搜索“柠檬茶”，会发现有超过 6000 家相关的企业，其中，约 65.6% 于近 1-3 年内才注册，集中在广深地区，以注册资本 10 万元以内的小微企业居多。

真正做出一定规模的，绕不开这些熟悉的名字，比如全国 3000+ 家门店的柠季，1800+ 家门店的 LINLEE林里，以及重心在广深地区、尚未突破千店的丘大叔，等等。

和上述品牌相比，柠檬向右的基因完全不同，它植根于华东地区，作为徐柏鹤所说的「人生最后一份事业」，柠檬向右处处透着“富养”的痕迹。

“富养”首先体现在对门店选址的精挑细选，视觉风格也在不断优化。

现制柠檬茶是从广深地区佐餐饮料独立出来的品类，街边售卖的手打柠檬茶是当地特色。而柠檬向右首店开在上海合生汇，二店三店分别位于浦东百联世纪、徐汇日月光，之后一直聚焦在核心商圈，以人流量较高的 B1、B2 层商场店为主，不开街边店。

在门店视觉上，柠檬向右最早以柠檬的青绿色为主。去年以来，品牌先是在成都开设新中式主题店，邀请知名 coser 作为国风合伙人到店营业；今年暑期，柠檬向右又焕新升级了徐汇区美罗城店，变成多巴胺店铺，和传统的手作窗口形成区分，拉高品牌势能。

柠檬向右美罗城多巴胺店铺

“富养”的另一点体现在对传统柠檬茶产品的不断创新。

这几年，新注册的柠檬茶小微企业数以千计，入局的资金门槛并不算高。柠檬产业上游，已有柠季、LINLEE邻里、丘大叔等连锁品牌投入，建立了柠檬种植基地，以保证基本原料供应。参照咖啡赛道 2 万店规模的瑞幸，对这些加速扩张中的连锁品牌而言，原料及供应链水平往往决定了它们旺季的产能和销量上限。

但目前，柠檬种植没有严格统一的标准，柠檬对季节、温度及湿度等比较敏感，皮薄皮厚也影响使用率。

可以这么说，柠檬原料的标准化，存在自然及人工技术上的多重瓶颈，现制柠檬茶赛道短期内不容易出现万店玩家。

在常年喝惯了柠檬茶的徐柏鹤看来，人人或许都能做出一杯带酸味的柠檬水，可要做出不那么酸涩、层次丰富、口感稳定的柠檬茶，不是靠搞定原料就可以解决的，这对品牌团队的创新能力是一种更高的挑战。

一个品牌之所以成立，在于具备差异化的记忆点。徐柏鹤要求团队，柠檬向右创立的第一个三年，优先通过差异化产品建立起品牌辨识度。

他亲自把关产品研发，比如柠檬向右的手打柠檬茶系列，用香水柠檬、海南柠檬和黄柠檬三种柠檬为原料，分别发挥各自的优势：放大清香、出汁丰富、酸爽口感。只有当三种柠檬和对应的茶底以适宜的比例搭配，成品才能既突出柠檬和茶的清香，又能弱化柠檬固有的酸涩，还能平衡饮品的甜度。

“一口喝到三种柠檬”，是柠檬向右早期提出的产品创新概念，现如今，这句话已演变为“三种柠檬，无限可能”，把全品类战略的野心写在台面上。

今夏新品，广式柠檬茶、鸭屎香冰淇淋

这种跨界组合的思路体现在菜单中，接连成就了畅销的手打柠檬茶系列、鸭屎香柠檬茶系列、柠檬风味雪山顶系列。今夏，柠檬向右用斯里兰卡红茶和仙草冻替换传统的茶底，推出广式柠檬茶系列，仅 3 天就卖出 15 万杯，还跨品类做起了鸭屎香冰淇淋。

在现制柠檬茶品牌们近身肉搏前夕，柠檬向右找准品牌基因优势，将产品创新越做越深。品牌在偌大的市场中有了初步的认知度，门店扩张反而没那么紧迫。

02

比起竞争壁垒带来的幻觉，不如先把柠檬茶标准化

「霸王茶姬」成为茶饮界神话的这一年，快消圈经常讨论它碾压同行的能力究竟在哪，产品模板、供应链能力、管理模式等等，几乎都被写烂了。

和徐柏鹤交流时，刀法曾用做奶茶的思路去质疑：柠檬茶产品好，这么主观的评价，是不是一个伪命题？供应链水平日新月异，再有巧思和复杂的产品都会被复制，如何能保证你的创新优势？

徐柏鹤坦言，他并没有担心这个问题。事实上，柠檬向右的供应链是开放的，没有任何排他性质的合作。工厂只负责生产，而研发掌握在品牌，由他和另一位同事负责，新品杯测一天能喝上几十杯。

如果深挖现制柠檬茶的竞争壁垒，徐柏鹤现阶段真正在意的，是每家门店在制作柠檬茶时，能不能保证将具体的 SOP（标准作业程序）做到位。

类似于做咖啡的瑞幸，对连锁茶饮品牌来说，终端门店的标准化、高水平的作业能力，是支撑起万店体量的护城河。

怎么制作出一杯品控稳定的现制柠檬茶？

以柠檬向右门店其中一部分 SOP 为例，一批新鲜柠檬运到店，店员先用苏打水浸泡半小时，随后用小刷刷洗，刷完继续用清水清洗，再切片。菜单不同，三种柠檬在每杯放置的克重、配比也有所不同。

制茶过程不仅繁琐，还得根据季节、天气等因素实时调整，这考验后台 SOP 的输出能力，更考验前端门店的执行力。比如 7 月上海梅雨季，柠檬果皮本身厚薄和水分含量会受影响，那么，店员就要按照新的克重要求来切片。

在柠檬之外，对其他原料的处理方式也会影响出品口感。表面上，柠檬茶的茶底味道是不变的，实际上为了这个不变的味道，高温天气和黄梅天气对茶水的泡法也不同。另外，冰块的厚薄要视具体情况修改，单个冰块重 6 克还是 8 克，用在什么菜单，都需要详细的注明。

以上也进一步验证了，现制柠檬茶想要做大规模，各个品牌在标准化过程中客观存在一些难度。

“产品口感是柠檬向右的生命线，如果一家门店不能遵守 SOP，做不对这个口感，那我宁愿不开了。”徐柏鹤说。

从这个角度看，柠檬向右这三年牺牲开店速度，不断去刷新制茶 SOP，看上去做了很多又苦又累的事情，且用户可能对此暂时没有太多感知，但对品牌自身是一种升级，也为后续快速复制、扩张打下基础。

值得一提的是，柠檬向右的会员复购率在 55%-60%，算是比较高的水平，除去选址在商圈这个影响因素之外，高复购率也部分印证了口感即为生命力。

为了推进制茶 SOP 的落实，柠檬向右分别在硬件配置、软性管理措施上下了功夫。

今年，柠檬向右反向督促上游供应链，定制了自动化机器，用于代替人工手捣柠檬。徐柏鹤粗略估算了下，这款机器应用后，可以减轻店员的操作难度，提高出品的标准化水平，单个门店还能节约至少 1 个人力，原先 4-5 个员工的门店，升级后只需 3-4 人就能运转。

为了让产品更加贴近理想中的水准，柠檬向右设置了“委屈奖”，如果员工受到重大委屈，且不和顾客发生争吵，会被全区通报表扬并奖励 1000 元。

开业以来，由于产品创新适口性好，有细致的 SOP 可依，每杯出品质量相对比较稳定，柠檬向右经常出现开一家店火一家店的情况，前四家门店 3 个月就积累了上万名会员。

以消费者为导向的思路，从做产品延伸至做品牌。

市面上大部分现制柠檬茶，靠加入大量冰块去控制柠檬皮的苦涩感，多有消费者在网上发帖吐槽，一杯柠檬茶半杯冰。柠檬向右后台统计发现，至少有 50% 的客诉，正是因为吐槽冰块多或者无法去冰。

奶茶去不去冰问题不大，柠檬茶却存在绝对的门槛。尽管这些问题可以归咎于柠檬本身，品牌不用主动去解决，但为了提升用户体验，维护品牌声誉，柠檬向右今年率先在技术上攻克了不能去冰的问题。现在，当消费者购买柠檬向右去冰版本的柠檬茶，在 15-20 分钟内饮用，基本不会觉得苦涩。

在刀法看来，直到产品被打磨到这一步，属于现制柠檬茶真正意义上的门槛才浮出水面。往后，“现制柠檬茶+可去冰”，应当是行业标配。

03

效仿名创做全托管加盟，100 多家门店招商没花一分钱

当一个新兴市场供不应求、缺少头部品牌、行业标准模糊，资方的兴奋程度不亚于一线创业者。

徐柏鹤半开玩笑地告诉刀法，过去三年来，几乎每周都有投资人来访，说要给品牌注资，都被他拒绝了。

“拒绝的原因不是说资本进来不好，其实他们能给到柠檬向右很好的资源，比如帮助我们做市场策划，但我也会评估自己团队的情况：现在到底应该让资本进来吗？有了资本，意味着迅速开店、建供应链，那么前端门店的动作会不会变形？当我们快速开到 1000 店、2000 店时，还能不能保证每杯柠檬茶的口感不滑坡？”

在市场热钱涌动期，克制品牌快速扩张的欲望，专注打造产品内功，这个选择不止柠檬向右一家。不过，用名创优品的模式重做柠檬茶生意，柠檬向右目前是独一份。

柠檬向右刚创立那会儿坚持直营，不久开放了“全托管”加盟模式。

什么是“全托管”？根据公开报道，名创优品集团副总裁&首席营销官刘晓彬这样阐述：

“你可以把它看作是轻资产的运营模式。就是把那些有资金实力、商业零售经验、地产资源等的合伙人纳入到自身的生态体系当中。同时，合伙人就是财务投资人，而店铺的人员招聘、产品供应、服务运营等均由名创优品操盘，以‘中央厨房’模式进行统一供货、统一运营、人才输出、远程巡店等，确保了产品和服务品质的稳定，提升开店成功率和速度。”

结合徐柏鹤之前在名创优品的经历，柠檬向右很好地传承了下来，并将这种模式融合在自身扩张进程中。

官网介绍称，柠檬向右总部负责线上线下代运营，包括但不限于进行严格专业化的服务人员培训，保证产品出品的标准化与统一化，还特别提到一句，“不影响加盟商的主业”。

这种模式意味着，加盟商出资金（有条件的话，也包括提供选址、原料、供应链等资源），但仅限于财务层面，不参与运营决策、人事招聘，诸事都由品牌托底。用徐柏鹤的话说，生意好不好都是品牌自己操盘的结果。

用“全托管”加盟的模式，柠檬向右现有 186 家门店中，有超过 100 家门店的招商都没用上推广费用。品牌会在购物小票的背面印上招商信息和洽谈方式，优先考虑从自己的消费者（品牌粉丝）当中，寻找志同道合的加盟商。

柠檬向右 vs 柠季 加盟政策概览

从另一个角度看，其实有了“全托管”模式，柠檬向右在运营风险自担的同时，短时间内不必急着引入大股东。

一方面，加盟商认可其产品和价值观，愿意提供资金和资源，那么，柠檬向右相当于吸收了一群体量较小且粘性较高的风险投资人；另一方面，品牌不向加盟商售卖原料和器材，不靠加盟商赚钱，上至供应链下至门店，各个事项的优先级都由自己说了算，能在一定程度上保证品牌的统一性。

就比如说今年暑期，柠檬向右先是在 7 月推出广式柠檬茶新品，集全品牌之力将新品打造成明星爆品，实现月 5000 万元营收的新高，据小红书官方给到的品牌声量数据，柠檬向右凉茶当月排名仅次于王老吉和金银花；8 月，又推出免单和送金饭碗的活动，整个策划都由品牌内部把控，几乎每天都能做到播报全国活动进展，具体到单个门店单次抽奖的中奖情况。

这种对门店终端信息的掌握深度，很难通过加盟商的层层向上汇报来实现。

柠檬向右践行“全托管”模式的力度，和抓产品品控不相上下。过去三年，柠檬向右加盟店的关店数控制在个位数，关店也不是因为生意差，而是因为加盟商没有遵守“全托管”模式，最终合作未达成。

徐柏鹤对柠檬向右的期待是，慢一点，对产品和店型的打磨更好一点，尽可能让每家店都赚到钱。眺望奶茶赛道的老前辈，蜜雪冰城先慢后快的扩张节奏给了他很大的信心，“蜜雪冰城前面用 20 年开了 1 万家店，而后来新开的 1 万家店只用了不到两年”。

04

分析师点评

同许多小步慢跑的茶饮品牌类似，柠檬向右也会在拓展的过程中，思考这样的问题：如何在品牌调性和产品定价之间取得平衡。

文中说过，柠檬向右选址聚焦核心商圈，是个希望做出势能的现制柠檬茶品牌。

理论上，连锁茶饮是个讲究动能的赛道。动能就意味着，品牌需要有规模，尽可能覆盖大众，让用户买得到。要做下沉，最好像古茗奶茶那样，上至供应链，下探四五线，全中国近万家门店就是古茗日常品宣、唤醒复购的载体。

在从 0 到 1 阶段，柠檬向右还没有很深入供应链，赚的不是加盟商的钱。它的品牌势能还处于萌芽期，一部分面向用户，靠产品和服务做品牌溢价，柠檬向右在门店和外卖渠道，至今保留着正装开封之前提供小杯试喝的服务；另一部分面向加盟商，做类似于基金操盘的工作。

刀法了解到，去年全年，柠檬向右的客单价约在 19.3 元，坚定选择了不卷低价这条路。

就像相信市场往上走那样，这位创始人相信，总有人群需求督促着品牌往上走，他们需要更好的原料做成更好的产品。而过分集中低价无异于“自相残杀”，特别是对制作繁琐的现制柠檬茶来说，低价直接削弱了产品力，最后用户很可能会因为产品问题抛弃一个品牌。

柠檬向右会成为一个“人群品牌”吗？其实不排除这样的可能。

现阶段，柠檬向右受限于体量和选址，其用户集中在一线和部分二线城市。它的全品类产品的策略，隐隐有了围绕一二线人群做产品的意思。只是不知道，它是否可以像早期的喜茶那样，让白领用户通过喝一杯茶，就能体会到精神上的满足感。

现在，柠檬向右还没有入驻广深地区。网上流传着一些说法，称“广深街头评分 3.5 的店铺，都秒杀北上的柠檬茶”，那么，柠檬向右所自洽和坚持的产品口感，能否帮助它进入柠檬茶老家？

徐柏鹤告诉刀法，他们下一步希望基于已有的受众，去打透佐餐场景，进一步向大众市场渗透。

场景和人群相结合这个想法没错，与此同时，刀法也看到一些难点。

佐餐，是一个很多即饮饮料都在抢的场景，像刀法此前报道过的好望水、宋柚汁，都可能是它的对手。在某些情况下，柠檬向右甚至要和可乐进行角逐。

品牌的未来会怎么样？市场的未来会怎么样？后验总比先知多。

认认真真把这个行业该做的事情做好，等风来就可以了。