天博-“饭前吃还是饭后吃？”没比美瞳盒子大多少的罗森新款盒饭谁在买？

文：橘总

来源：Vista氢商业（ID：Qingshangye666）

“这便当是饭前吃还是饭后吃？”

最近，在便利店界一向以“好吃”著称的罗森，推出了新款便当，很快跻身网红行列，但不是因为有多好吃，而是因为份量实在太小了。

只见那便当盒，宽不过双排插线板，厚不过一盒扑克牌，还讲究地分成了两格。

“奥尔良鸡肉饭”，一格装米饭，两口能吃完，隔壁是鸡块，也就是再多夹两筷子的事儿，韩国吃播来了一口能整盒吞；当你大脑开始高速运转，“这样就足够一餐营养所需了吗”，货架旁边还有营养元素更单一的“白米饭”，就这三个字掷地有声，一格是米饭，另一格还是米饭。

图源：小红书@砂糖不吃葱

大家直呼看到真正的商业智慧了，原来把直立的饭团拆开打散平铺，又能再挣一份钱，饭团躺平了，但罗森支棱起来了。

你还真别说，有网友专门对比了一下，发现饭团寿司和新上架的迷你便当，净含量都是130g。

图源：小红书@老朽讨厌吃芹菜

130g的XXXS号便当对很多人来说还是略显超前，但罗森其实已经在这条少有人走的赛道上跑了很久。

2021年，罗森的迷你便当就爆红过，包装风格和现在不一样，但搭配思路就是两口米饭配点肉，尽管很敬业地在米饭上撒了黑芝麻点缀，但整体的氛围仍然些许寒酸。

别说网友不理解，罗森内部员工也不理解。

坚持要推出迷你便当的营运本部统括部长林弘昭直言：“其实这款便当，持续被否决10年之久，每次都被嫌卖相太差、绝不会有人要买。”但他觉得，热狗肠是很多人的童年挚爱，一款热狗便当能让人吃个过瘾。

虽然不少人表示，想“吃个过瘾”，可能得来上十份，再加点别的菜。

那就对了。

便利店便当总是以菜色丰富撩拨消费者的食欲，抠抠搜搜的迷你便当却另辟蹊径，比起给消费者搭好足够丰富的配菜，还不如只卖最基础的主食主菜，然后让消费者自己去选更多配菜。

日本立教大学教授田中道昭分析道：“这款便当不是只卖给爱吃热狗的人，而是卖给想自由搭配餐点的人，目标客群反而变大。”

实际上，还得再加一群人，就是真的只需要、只想要吃这么多的人。

在“热狗便当”横空出世之后，罗森陆陆续续推出了不少迷你款盒饭，并不都走原来那种毛坯风，也有按常规便当标准精装修的，茄汁蛋包饭、唐扬鸡块西兰花，都安排上了。

菜色日渐多样的迷你便当，成为了“小鸟胃”们的福音，成为了减肥餐、健身餐中的实力选手，从源头阻断“一不小心就吃多”的可能，又比清水煮白菜拌清水煮虾仁好接受，毕竟里面还有珍贵的碳水，和或咸或辣或酸甜的调料若干，而且一盒不超过10元，性价比在减肥餐界一骑绝尘。

而现在，迷你便当也确实变成了一种流行现象。

在社交平台上搜一搜“带饭”，会发现往胳肢窝下一夹就能走的“一口杯”，俨然爆款饭盒，每天都有数不胜数的博主记录自己的一口杯工作餐，主打一个“能维持生命体征就行”。

说不好是减肥，是养生，是工作抹杀了一切胃口，还是纯图一个猎奇体验，反正小人国带饭法已经成为了一种较为热门的媒体内容。

当一个九宫格眼影盘能装下九天的工作餐，罗森继续将迷你便当发扬光大，就更好理解了。

毕竟作为便利店，把握潮流就是其本职工作。

据“好奇心日报”报道，为了捕捉最新潮流，便利店的产品企划部会关注各种美食榜单，包括价格带另一端的米其林餐厅。比如2015年夏季，罗森鲜食部发现新疆菜在上海变得流行，于是跟进推出了大盘鸡拌面。

口味不仅关乎潮流，还关乎地区习惯，跨地区的连锁便利店另一个重要策略就是因地制宜。举例来说，罗森的奥尔良鸡排饭，在武汉的甜度就比在江浙沪低；到了川渝，麻辣又是更主推的口味。

更经典的一个案例在甜品上。2012年，上海罗森调研发现，当地消费者虽然喜甜，但对甜品的取向又是“不太甜”，遂大幅降低奶昔甜度，推出改良版“整根香蕉奶昔蛋糕”，销量远远高于预期，最多的时候在上海一天能卖1万个。

说实话，便利店要跟上潮流应该不难。据《企业管理杂志》报道，罗森要求每个月推新四种便当、一个寿司和一个饭团，这么频密的上新，怎么也能撞出点爆款。然后再对爆款进行微调，比如鸡排改猪排，烘烤改煎炸，指不定还是爆款。

自家想复制爆款，竞争对手们一样想。为了提高不可复制性，罗森在标准化生产上颇费一番功夫。

这主要体现为高度数据化。对于米饭、面包、“好炖”汤汁等使用量较大的配料，罗森便利店会测量出标杆产品的各项数值。例如，汤汁的鲜度、持久度，海鲜及肉类的鲜味，米饭和面包的软硬度等。

在盒饭代工厂里，肉块和蔬菜的重量、大小、薄厚都有统一规格，甚至有一台专门将米饭盛入便当盒内的机器，唯一的职责是确保便当盒内的米饭分量相同。

货架上让人疑惑的纯白饭便当，在罗森其实也是一段数据化的佳话。

2005年，日本罗森总部派遣技术指导，前往上海片江工厂，指导些啥呢，指导如何蒸制米饭。据说当时上海这边的工作人员，只知道看米够不够白，而总部技术指导则要求减少米饭中的“碎米率”——碎米会在蒸饭中先熟，使其余的米变黏而影响口感。

2019年5月1日实施的大米国标要求一级粳米的碎米总量不超过10%，罗森要求每百粒米的碎米率控制在4%以下。

控好碎米率，还得控火力。罗森又为代工厂提供电脑测试系统，用以监测锅底层、中间和空气温度。同时规定蒸饭的水需要在几分钟内烧开、米饭需要焖多长时间。工厂这才蒸出合罗森心意的米饭。

不知道这次迷你便当上货架还有没有经历内部battle，总之我那减肥中想戒碳水又戒不掉的同事，已经盯上小份白米饭了。