天博-何亚彬：过去10年，是品牌资产被严重损耗的10年

来源：HBG品牌增长研究院

最近Morketing访谈了麦当劳中国首席增长官CGO何亚彬，作为宝洁品牌大中华区高层管理者以及HBG智库导师，何亚彬老师过往的分享内容当中，有很多共通的观点，可以深挖出更多精髓以及启发。如下基于过往何亚斌老师过往在混沌大学、HBG品牌增长研究院、以及Morketing最近访谈当中的内容，总结精髓如下，仅供校友参考。

其中，最核心精髓——无限制的流量收割，导致竭泽而渔的品牌营销。用户被过度收割了。品牌资产被过度损耗了。

精髓1：过去10年，品牌资产被严重损耗

过去10年的中国市场就是一场品牌资产过度消耗的生态战。

其一，过去10年的营销反馈回路不鼓励长期品牌建设。比起爆发式的流量打法，细水长流的品牌价值观的传播显得缓慢“低效”。

其二，平台和整体生态系统吹捧和扶持频繁的新品上市，快速收割流量。而用户，被当成了能被肆意收割的“流量”。

其三，无限制的收割，导致竭泽而渔的营销。

鱼快没了，品牌资产也消耗殆尽。

精髓2：品牌资产耗尽的结果:低价内卷

在这个品牌资产过度消耗的生态环境下，最终用户都去到了拼多多。拼多多势不可挡。因为品牌的信任消耗殆尽。价格成为唯一管用的硬机制，然而这样的生态离崩溃也不远了。

精髓3：用户不是流量池

用户不是流量池。用户也不只是数字资产。

用户购买意愿不只是一个转化率。死磕流量池无法走出内卷。

品牌要取悦用户，而不是取悦算法。取悦算法，会牺牲用户体验。

精髓4：做品牌，不是局部单点，而是系统性工程

品牌的底层逻辑从来不变，日光之下没有新鲜事儿，品牌不是做营销，不是做广告，而是在做从头到尾一系列的系统性工程——洞察、产品、营销、渠道、供应链、用户体验等等。

做品牌是系统性工程的底层逻辑从来不变，只是不同的时代背景下，有不同的媒体和渠道环境，品牌落地的具体工作层面上有战术上的迭代演进，但品牌的真理从来历久弥新。

精髓5：品牌复利，必须要基于“不变”的基本功

在生意困难的时候，企业喜欢谈“复利”的力量。然而复利不是说每天努力就能增长，而是每天重复做这些基础不变的东西。复利没有“不变”做基础，那就是一口毒鸡汤。

每天追求市场千变万化的趋势和风口，只会跟复利渐行渐远。

精髓6：死磕流量池，走不出内卷

内卷是缺乏系统思考的表现，品牌在死磕流量运营，却无法跳出系统，回到流量的源头，如何让品牌更好地解决用户问题。

很多品牌操盘手并不关心品牌，他们甚至不需要知道自己谈论的是用户，他们是流量数学家。

以前品牌经理需要深入研究用户的生活、动机、行为和心理，做观察、做访谈，现在操盘手看数据、看词云、看漏斗，就觉得把品牌建设给做了。

精髓7：不是所有流量，都马上要有效果

很多品牌太过于追求流量效果，为了达到一个KPI而削足适履，这也是取悦算法，而不是取悦用户。实际上，浪费了宝贵的与用户接触的时机，创造了大量无法取悦用户却能取悦流量的内容，造成了用户的审美疲劳，效果适得其反。