天博-巴黎奥运食品品牌营销群像：家家整活，各有各力量

文：芥末之父、Little Zhong

来源：FDL数食主张 （ID：foodatalink）

2024年可算是体育营销大年，欧洲杯、美洲杯结束后，品牌终于盼来了巴黎奥运会。

腾讯与腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体发布的《2024年体育营销价值洞察》显示，巴黎奥运会的观看渗透率将达到62%。当世界上三分之二人的目光都同时聚焦在奥运上，品牌在奥运场上又是如何吸引人注意的？

据了解，目前国际奥委会总共有15家TOP合作伙伴，作为最高级别的官方赞助商，TOP级拥有如使用奥林匹克知识产权、广告优先权、赛场产品专卖等最多权利。其中，属于食品品牌包含可口可乐（非酒精饮料）和蒙牛（非酒精饮料）。

TOP级之后，轮到中国奥委会的各级别赞助商。伊利和盼盼食品以中国奥委会合作伙伴或者赞助商身份走进奥运会视野。值得一提的是，伊利作为中奥委的长期盟友，合作历史已超过十年。

另一级别的赞助商是TEAM CHINA，除去发布特许产品之外，怡宝和正大集团等品牌以此级别赞助商身份参与进去。此外，国家体育总局训练局也成了品牌参与大赛营销的又一新选项，其在2024上半年已与雀巢咖啡达成合作。

随着营销活动愈演愈烈，众多品牌的营销策略和案例逐渐显现。食品品牌站在奥运这个巨大的流量入口，花式玩梗、福利活动、快闪店……一系列活动层出不穷，上演了一场属于品牌的营销“赛事”。

品牌是如何布局世界杯营销的？消费者对奥运会的不同内容有何偏好？从赛事预热到正式比赛，品牌的广告投放效果如何？营销策略上有哪些创新之举？

01

史上首次男女运动员比例1:1
女选手更热门

女性在奥运的参与度正不断攀升，女性选手更受品牌关注。

“奥运更开放（Ouvrons grand les Jeux）”是2024年巴黎奥运会和残奥会的口号。作为诞生过玛丽·居里、圣女贞德、政治家薇依、哲学家波伏瓦等诸多伟大女性的国度，一直致力于将男女平等作为社会进步的最高目标之一。

巴黎奥运会开幕式上，特别设立了一章聚焦于女性主义的主题，十位代表法国历史上的杰出女性金色雕像在塞纳河岸缓缓升起，看着环绕的字体可以明确感受到，历史并非仅由男性书写，女性同样在其间扮演着不可或缺的角色，并以她们的智慧与勇气推动着时代的进步。这一场景，不仅是对过往女性杰出贡献的致敬，更是对未来女性力量的期许与鼓舞。

图源：CCTV5截图

另一方面，女子运动员数量逐步上升。数据显示，1900年巴黎奥运会的女子运动员仅占参赛总人数的2.2%，2024年巴黎奥运会达到占比50%，男女各为5250名。同时，奖牌项目也展现了性别平等，超过一半的项目对女性开放。在总共329个小项中，女子项目有152个，男子项目157个，男女混合项目20个。

图源：IOC官网

在官方“男女议题”的推动下，品牌方的营销动作自然也有所改变，女性运动员的代言机会和商业价值近期大幅提升，她们成为众多品牌和时尚杂志竞相争夺的焦点。据统计，本届中国代表团的女性运动员比例高达66.4%，人数几乎男性运动员的两倍。

在上一届东京奥运会期间，杨倩、全红婵、孙颖莎等女将凭借金牌表现脱颖而出，其中孙颖莎更是被2024年巴黎奥运会官方评为最值得关注的12位顶级运动员之一。在本届赛事中，孙一文、张雨霏、孙颖莎等运动员备受品牌青睐，成为各大品牌争相签约的对象。

特别是孙一文，她不仅技艺高超，更是商业价值的代表，一举拿下了森歌、薇诺娜、徕芬、曼妮芬、visa、迪奥、怡宝至本清润等众多品牌的代言。张雨霏和孙颖莎也分别获得了宝洁、汰渍、可口可乐，以及天猫、安踏、欧米茄等知名品牌的青睐。

在新运动项目中，像刘清漪这种因年龄因素尚未参加品牌代言的，也已经签约伊利、visa、霸王茶姬、阿迪达斯、可口可乐等品牌的运动员，新一代女性运动员正在成为赛场“带货王”，具备巨大的商业潜力。

显而易见的是，“女性力量”已经成为巴黎奥运会营销的关键词，女性化的趋势实际也是顺势而为。对于多数品牌来说，签约运动员就是一项常规操作，大品牌一口气押注多位运动员更是省时省力的方案。

作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，在巴黎奥运会倒计时50天之际，伊利邀请张悦彤、邓丽娟、骆知鹭、姜冉馨、黄雨婷、赵楠、葛曼棋等女性运动员拍摄《因妳在场 始终与女性运动员并肩同行》的TVC，聚焦女性运动员的双手，透过她们日常生活的手部细节，展现了她们背后强大的力量和故事。

图源：伊利

从女性选手热门化到女性体育热情普遍高涨，我们可以窥探出女性消费者在体育文化领域的巨大潜力。《2023中国健身行业数据报告》指出，女性健身消费者占比为55.41%，女性是健身消费的主力，运动品牌的财报也显示女性健身热情高涨。

历史上关于女性运动需求不足的观念已经不合时宜，赛场上女性运动员的崛起与女性自我价值的觉醒，共同促进了女性在运动消费市场的主导地位，这同时也激发了品牌对女性代言人的关注和重视。

02

玩梗营销

梗接得住就接住了泼天富贵

伴随着互联网成长年轻一代消费者，天生就具有娱乐性的一面。他们更热衷于在网络上发表看法、表达态度，并用一种幽默、调侃的方式对事物进行解构。

向年轻人靠拢，成为当下众多品牌的重要课题。但如何赢得年轻人的支持和认可，品牌需要深入洞察年轻人的兴趣和喜好，真正地融入年轻圈层，和年轻人打成一片。

在此背景下，梗营销作为一种年轻化营销策略，正日益成为众多品牌争夺消费者注意力与心智的重要手段。成功的“玩梗营销”，是品牌传播中最具性价比的方式之一，近两年“玩梗营销”已经成为品牌在社会化媒体传播中的必修课。

这一届巴黎运动会，除了签约运动员，一些品牌也主动玩起了梗和完美接梗。

比如伊利在7月17日官宣与知名主持人陈鲁豫成为巴黎观赛大使，而事因是早在巴黎奥运会官方发布logo时，有网友发现“神似”鲁豫。

伊利表示，最初发现“巴黎奥运logo撞脸鲁豫”的话题是在新浪微博的热搜榜单上，以及网友之间的热议。因此其迅速作出反应，决定与网友一起玩转这个梗，紧接着伊利官宣与陈鲁豫合作成为巴黎观赛大使，为中国健儿加油，最终如预期一样，这场梦幻联动成功吸引了大众的关注，进一步加深了品牌与巴黎奥运的关联。

图源：伊利

在当前社交化、在线化、数字化的营销浪潮中，体育营销也在进行相应的转型。单纯地“玩梗”可能只能让人成为段子手，而非真正的品牌营销专家。品牌在进行“玩梗营销”时，应该将社交媒体上的讨论热度与品牌价值紧密结合，而不仅仅是为了制造娱乐话题或吸引注意力。

通常情况下，“玩梗营销”是品牌广告策略的一部分，其核心目标是提升品牌价值的知名度，而非直接推动产品销售。因此，品牌需要从提高品牌认知度和传达品牌理念的角度出发，深思熟虑“玩梗营销”的目的和执行策略。

03

把流量带飞起的快闪店，

去了巴黎没有“水土不服”

快闪店，即Pop-up Store，是一种新兴的零售模式，近年来在全球迅速流行，特别受到年轻消费者和新晋品牌的欢迎。它以灵活的经营策略、充满创意的店面设计和限量产品发布等特色，吸引了众多关注，成为品牌宣传、新品测试和市场调研的有效手段。

《2024年快闪店行业洞察报告》显示，快闪店从奢侈品牌专属走向全民化，预计到2025年行业交易规模将超过8000亿，2020-2025年均复合增速约为21.1%。

图源：《2024年快闪店行业洞察报告》

快闪店有多种形态，如品牌专属快闪、联合快闪、主题快闪和线上快闪等，涉及零售、餐饮、娱乐和文化艺术等多个行业。特别在电商对传统零售业造成冲击的背景下，快闪店凭借其独特的体验价值和社交媒体的传播力，为实体商业注入了新的活力，成为新零售业态中不可或缺的一部分。

作为一种灵活、高效的营销模式，品牌快闪店走进巴黎奥运会，如盼盼之家巴黎快闪店空降巴黎核心街区、喜茶在塞纳河右岸打造了一个快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”、霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站开设TEA BAR线下快闪店等等。 

| 喜茶

喜茶在法国巴黎开设了一家名为“喜茶巴黎观赛茶室”的快闪店。这家快闪店位于巴黎11区的10 RUE BRéGUET，靠近塞纳河右岸，是巴黎人口最为密集的地区之一，附近有众多著名景点，如冬之马戏团馆、圣盎博罗削教堂、欧洲巴黎商业学院和艾迪特·皮雅芙博物馆。

为了更好地融入当地文化，喜茶特别邀请了法国名人和中国运动员到店内体验茶饮，并与当地的BAO Family合作，推出了一款名为“黑糖波波包”的特色产品。这次合作不仅展示了喜茶的创新精神，也体现了中法文化大融合。

当国内的市场竞争日趋激烈，众多品牌在努力削减成本、提高品质和效率的同时，也在品类创新、优化供应链、推进智能化改造和数字化转型等方面不断努力。此外，许多企业也在积极探索海外市场，寻找新的增长机会，以期实现业务的多元化发展。

在这个消费“大航海时代”，喜茶巴黎观赛茶室的开业，不仅标志着喜茶成为首个进入法国市场的中国新茶饮品牌，也预示着其在奥运期间将积极寻找更多的商业机会，进一步扩大其国际影响力。

图源：喜茶

| 霸王茶姬

和喜茶一样在海外迅猛发展的，还有霸王茶姬。早在三月份，霸王茶姬携手刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗一众运动健儿，希望借助2024最大的运动盛会，向世界传递品牌“CHAGEE TOGETHER”理念和东方茶文化，致敬奥运精神。

紧跟奥运的脚步，霸王茶姬同时也在巴黎圣拉扎尔火车站开设了TEA BAR线下快闪店，不同于喜茶的“买一送一”促销活动，霸王茶姬主打的是“直送不卖”，现场赠饮招牌产品，并推出闻香味识茶、投壶、蹴鞠等中式游戏互动。据了解，此次免费派送活动，霸王茶姬快闪店在开幕当天吸引了近2000名访客。

借奥运会的全球影响力，霸王茶姬与喜茶将营销战打到了巴黎本土。而那些没能直接去巴黎的茶咖品牌，也在产品上大做浪漫文章。

图源：霸王茶姬

比如一向喜欢联名的瑞幸，携手动画 IP《大闹天宫》推出联名新品及系列周边。而为致敬巴黎奥运会，瑞幸还推出了2024年巴黎版的《大闹天宫》视频。视频中，经典的动画角色孙悟空幻化成巴黎的标志性建筑，如埃菲尔铁塔、卢浮宫和凯旋门等，巧妙融合了中国文化和巴黎的城市特色和体育运动的元素。

图源：瑞幸

| 盼盼食品

在巴黎的标志性建筑埃菲尔铁塔下，盼盼食品开设了一家名为“盼盼之家”的巴黎快闪店。这家体验店吸引了众多国内外的美食爱好者前来参观、打卡并品尝新推出的美食。

在盼盼之家巴黎快闪店内，除了提供各种经典零食外，还特别推出了几款在中国市场广受欢迎的饮料产品，包括盼盼茶上茶大红袍无糖茶饮料、盼盼生榨椰子汁、盼盼0糖椰子汁以及盼盼乳酸菌。

在文化输出方面，盼盼食品则强化传统文化元素，快闪店内举办的传统文化体验项目就结合了非遗蟳埔簪花文化和中国书法展示，促进中法文化交流的同时提升了品牌形象和市场影响力。据了解，去年，泉州簪花围被民间的爱好者带到法国巴黎的埃菲尔铁塔下，相关视频获得数十万点赞，盼盼食品也是在借快闪店追了一波“簪花热”。

图源：小红书@盼盼食品

04

情感牌打好了

奥运动力就更足

人类是一种情感丰富的生物，很多时候购买行为受到情绪的深刻影响。有研究表明，80%的购买决策源于“感性的情绪”驱动，而仅有20%基于“理性的逻辑”进行考量。

个体情绪是私人化的，但当个人情绪和客观世界产生了共振，其影响力便会在群体间得到显著放大。当这种放大的情绪累积至足够规模时，便会演变成为一种广泛传播的风潮。

在产品和服务日趋同质化的当下，情绪营销成为品牌与消费者之间建立情感共鸣的核心策略。在数字化营销和内容营销日益深化的背景下，无数企业通过巧妙地运用情感营销策略取得了成功。

品牌将情感营销视为一门重要营销战略时，需要进行系统的规划和执行。通过精确评估和巧妙定位情感因素，可以有效地影响消费者的购买决策。此次奥运就有一些品牌走情感路线，在情感上或者情绪上和用户做沟通，让其在平台上获得引流能力，同时具备传播属性。

| 蒙牛

作为巴黎奥运会的全球合作伙伴，蒙牛集团自倒计时100天开始就着手精心策划，推出了一系列预热海报，为赛事营造氛围。此后，蒙牛与著名歌手韩红合作，发布了专为中国队定制的主题曲《一路生花-中国队要强出征版》。在这首主题曲MV中，林雨薇、陈家鹏以及韩红与各行各业的普通人一同出镜，共同展现了不屈不挠、勇往直前的“要强”精神。

奥运开始时，蒙牛集团在巴黎塞纳河畔的蒙牛艺术跑道展区举办了一场名为“我为家乡健儿上大分”的快闪活动。此次活动由蒙牛集团主办，集团总裁高飞亲临现场并发表了讲话。同时，副董事长卢敏放也作为特邀嘉宾出席了这次盛会。活动吸引了包括当地嘉宾、新闻媒体在内的约200人参与。

快闪活动中，演员们身着代表中国56个民族的传统服饰，为现场观众带来了一场展现中华民族文化魅力的走秀表演。蒙牛集团的总裁高飞和副董事长卢敏放一同登台，用中国传统书法在扇面上挥毫泼墨，写下了充满力量的“中国牛”三个大字。

此外，贾玲、凤凰传奇、大张伟、杨紫、靳东、肖战、赵露思等26位蒙牛品牌代言人通过视频形式，用他们各自的家乡方言为家乡的运动员们加油助威。这些形式多样、充满情感的“要强”活动引起了广泛的共鸣，不仅为运动员们提供了强大的精神支持，也展现了中华民族的坚强意志和力量，为中国体育事业的发展注入了新的活力。

蒙牛在体育营销领域的确已经形成了自己的优势领域。通过精心策划的话题和创意短片引起情感上的共鸣，蒙牛巧妙地将品牌与奥运会联系起来，从多个角度展现品牌与体育精神的紧密联系。通过贴近用户、引发共鸣的内容创作，蒙牛不仅强化了品牌的活力和健康形象，而且有效地传达了其品牌理念——"营养世界每一份要强"。

图源：蒙牛

| 可口可乐

可口可乐是奥林匹克运动历史最悠久的合作伙伴。自1928年阿姆斯特丹奥运会以来，持续为每届奥运会和残奥会提供支持。现在，随着巴黎奥运会的脚步日益临近，其旗下品牌Powerade启动一场具有里程碑意义的全球营销活动。

这场活动建立在可口可乐近一个世纪奥运合作的深厚基础之上，以美国体操名将西蒙娜·拜尔斯等即将参加巴黎奥运会的运动员为中心，展开一系列全新的创意宣传。Powerade的这一全球性整合营销活动，旨在支持运动员的全面健康，将在30个国家和地区推出，涵盖社交媒体、电视广告，以及奥运会期间的现场互动体验、限时产品发布和赛场展示等多种形式。

随着巴黎奥运会的临近，Powerade的全球营销活动不仅彰显了体育对世界变革的影响力，而且通过分享拜尔斯等运动员的励志故事，展现了品牌对运动员福祉的承诺，激发了全球观众的热情和决心。

可以看出，凭借其国际化的龙头地位，可口可乐的营销活动是上了高度的，体现出大格局的，从人文关怀角度出发进一步加深了人与人之间的情感联系，为紧张的国际关系注入了一抹现实关照。

图源：可口可乐

体育营销一直是企业提升品牌形象、增强品牌影响力、促进销售增长的关键途径。通过参与奥运会等大型体育赛事的营销活动，企业不仅能够传播积极向上的体育精神，还能在品牌理念和文化上得到深化，这在拓展国际市场时尤为有利。

接下来的一个月内，互联网将迎来一波又一波的明星、重大事件和热门话题，全世界人民都将围绕体育这一共同性的“全球语言”进行深度交流，这场营销大考还未结束，谁能实现目标群体的增长，并将流量转化成销量，让我们拭目以待。

最后，让我们一起记住这一体育史上女性的重要时刻，也期待一下女性运动员在奥运会的精彩时刻。

参考文献：

1.中国代表团的蛋糕，谁抢的最多？|体育营销

2.一文读懂中国市场巴黎奥运营销战|虎嗅网

3.喜茶、霸王茶姬、伊利、蒙牛……巴黎到底有谁在呀？| Foodaily每日食品

4.喜茶、霸王茶姬、瑞幸…奥运营销首战谁胜谁负？| 品牌声呐

5.奥运在即，盼盼生榨椰子汁空降法国巴黎-今日头条

6.“送金”+“免单”，伊利奥运互动营销领跑再提速_广州日报大洋网

7.以运动员故事为灵感，Powerade要在巴黎奥运会点燃激情|禹唐体育

8.「情绪营销」火出圈，消费者直呼“太懂我了，买它” |SD科技制造

9.品牌到底如何玩“梗营销”？ | 首席品牌家