天博-麦当劳，“挑剔”下成长

文：贾白雪 贺文

来源：消费钛度（ID：xiaofeitaidu）

“2024年第二季度营收较上年同期下降0.1%；净利润同比减少12%。”——7月29日，麦当劳发布了截至2024年6月30日的2024年二季度财报。面对宏观环境的挑战和市场竞争的压力，麦当劳在全球的表现略有下滑但整体稳健：通过加强营销策略、推进数字化转型和持续扩张等措施保持了较强的盈利能力和市场竞争力。

麦当劳认为，消费者将更加挑剔，让顾客回归餐厅是当务之急。而为应对客流量下降，麦当劳正普遍推出促销优惠。在华看到很多消费行为转变的麦当劳，在不断满足消费者需求的同时，仍在专注从新店获得回报：“从我们每年新开1000家餐厅的角度来看，我们仍在努力在2024年实现这一数字。”

01

销售趋势整体高于预期

麦当劳截至2024年6月30日的2024年二季度财报显示，2024年第二季度，麦当劳实现营业收入64.9亿美元，不考虑汇率影响同比增长1%；实现净利润20.22亿美元，不考虑汇率影响同比下滑10%。

2024年上半年，麦当劳实现营业收入126.59亿美元，不考虑汇率影响同比增长2%；实现净利润39.51亿美元，不考虑汇率影响同比下滑3%。

分市场来看，在美国市场，价格上涨导致了麦当劳客户账单金额上升，但有效的营销活动、扩大配送和数字渠道以及成功的餐厅层面执行都起到了积极的帮助作用；麦当劳国际运营市场部门的同店销售额增长主要受英国、德国和加拿大市场强劲需求的推动，特别是德国市场，由于团队推出的组合套餐策略成功，实现了销售额的两位数增长。

在中国市场，得益于同店销售额增长和新店增加，麦当劳中国的销售额和整体增长均远超疫情前水平。截至6月30日，麦当劳中国餐厅数量已增至5400多家，比2017年翻了一番。

会员方面，麦当劳财报指出，50个市场的会员销售额在过去12个月内超过260亿美元，季度销售额约为70亿美元。麦当劳总裁兼首席执行官Chris Kempczinski在电话会上也表示，麦当劳的数字渗透率在不断增长，也正在推动数字市场份额的增长，会员人数现已达到1.66亿，超出预期，正努力实现2.5亿会员的目标。

Chris Kempczinski表示，“我们相信，‘加速拱门’（Accelerating the Arches）战略是我们业务的正确策略，随着消费者在支出方面越来越挑剔，我们专注于出色地提供可靠的日常价值以及加速鸡肉和忠诚度等战略增长动力。”

有市场人士分析，虽然麦当劳今年第二季度业绩受压，惟其销售趋势整体不比预期差，至于利润率整体上胜于预期。瑞银预计，麦当劳对自身价值的关注、新菜单的消息、持续执行的策略重点，将支撑公司业绩改善轨迹，并在消费者面临开支压力的市场环境中表现出色。

02

留住对价格敏感的消费者

在当下餐饮市场出现波动的大环境下，对于此前的提价战略，麦当劳做了“反思”。Chris Kempczinski指出，在过去几年里，麦当劳通货膨胀成本显著增加，不同市场增幅从20%到40%不等。麦当劳与特许经营商也在合力解决，包括通过选择性提价以确保餐厅的盈利能力，但这也打乱了麦当劳的长期价值计划，还让消费者重新考虑他们的购买习惯。

积极迎变的麦当劳，决定采取更优惠的价格策略留住对价格敏感的消费者。麦当劳美国总裁Joe Erlinger在电话会上多次强调，将更加谨慎地提高产品价格，并将在多个市场延长优惠套餐。

值得一提的是，在美国市场，麦当劳的优惠价格策略赢得了消费者的认可。Joe Erlinger透露，6月底，麦当劳在美国市场推出的5美元套餐销量超出预期，订购套餐的顾客平均消费超过10美元。此外，麦当劳正在与加盟商合作，争取将5美元套餐延长至8月以后。

在中国，麦当劳则通过精准的促销节奏，使10块钱的购买力在快餐店内得到了极大的提升。今年1月，麦当劳推出了多种汉堡的10元优惠活动。紧接着，麦当劳在今年下半年再次推出了“10元汉堡”活动，延续之前的优惠模式的同时，并有其他优惠套餐或组合，以满足不同消费者的需求。

近日，麦当劳餐厅在各地社群中频繁发布消息，为即将在今年回归的“88金粉节”进行预热：“时隔3年，即将回归”的呼唤，“明星汉堡三件套+2元得第二套”、“每周三经典小食回归”以及“20万+员工严阵以待”、“6000+门店蓄势待发”等承诺。据悉，本次“88金粉节”活动总共持续35天，麦当劳中国表示“每天有不可能惊喜”。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，麦当劳价格的调整匹配了宏观环境的变化，也匹配了消费端对于质价比与性价比两者兼而有之的核心需求跟诉求。

03

仍计划新开千家门店

值得一提的是，麦当劳中国区仍怀揣着愿景：到2028年，将餐厅数量增加至10000家。在2024年年初，麦当劳计划在中国新开约1000家门店，这一数字略高于2023年全年的925家。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，中国市场拥有巨大的消费潜力和增长空间。随着中国经济的快速发展和居民收入的提高，消费者对高品质、便捷、多样化的餐饮需求日益增长。麦当劳作为全球知名的快餐品牌，在中国市场拥有广泛的认知度和良好的口碑，其加速开店能够进一步满足消费者的需求，并扩大市场份额。

Chris Kempczinski认为，“目前，中国的市场竞争异常激烈。正如许多其他消费品公司所经历的那样，我们面临着强劲的促销活动。中国消费者的信心目前处于相对较低的水平，无论是在我们所在的行业，还是在更广泛的消费品行业，消费者都迫切希望找到优惠。实际上，我们观察到了消费者的消费行为发生了显著变化。”

市场给予的良好反响给了麦当劳加速开店的信心。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，最近这五年，随着供应链的持续完善，麦当劳在低线城市的布局，以及门店加速开拓的策略得到了非常好的市场反应以及业绩回馈。

在电话会上，Chris Kempczinski同时谈到了门店回报率和开店数量的关系：“在这种市场环境下，积极的一面是：首先，我们成功保持了市场份额；其次，我们的新店开业仍然能够带来良好的回报。因此，对于我们来说，新店的增长空间仍然很大，我们将重点关注新店带来的回报。”

“如果新店的回报低于我们设定的可接受门槛，我们肯定会重新考虑在中国的开店速度。然而，目前看来，新店的回报保持稳定。从我们每年新开1000家餐厅的角度来看，我们仍在努力实现这一目标，希望在2024年达成这一数字。”Chris Kempczinski表示。