天博-大瓶子、野路子，东鹏不止于“打工神水”

文： 大鹏

来源：食业家（ID：shiyehome）

7月22日，福布斯发布了2024“中国最佳CEO榜单”，东鹏饮料董事长林木勤成为本年度中国食品饮料行业上榜的两位企业家之一，属于他的荣誉又增加了一项。

福布斯“中国最佳CEO榜”的评价指标包括企业经营业绩、行业影响力等多个方面。

财报显示，2023年东鹏饮料实现营收112.6亿元，同比增长32.42%，净利润20.40亿元，同比增长41.60%，高速增长的经营业绩是将林木勤送上福布斯“中国最佳CEO榜单”的重要力量之一。

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三个关键转折点

从近几年数据来看，东鹏饮料一直保持高速增长态势。2020-2023年，东鹏饮料的营收从不到50亿元增至112.6亿元，净利润从8.1亿元增至20.4亿元，复合增长率分别高达25.14%和25.90%。

值得一提的是，在疫情笼罩下，东鹏饮料是唯一连续三年（2020-2022年）保持双位数增长的饮料上市企业。

林木勤表示，增长是融入我们员工骨髓里面的事情。正是对增长的执着追求，让东鹏饮料不断寻找市场机遇，从一家经营效益不佳的凉茶小企业，进入功能饮料市场，并成长为年营收超100亿元的巨无霸。

东鹏饮料前身是成立于1994年的全民所有制企业深圳市东鹏饮料实业公司，主要生产凉茶、包装水等产品。

2003年，东鹏饮料完成全民所有制改制，此后主要产品为每盒售价1元的，利润2~3分钱的菊花茶饮“续命”。

直到2009年，东鹏饮料推出东鹏特饮，迎来企业发展的第一个转折。2012年企业销售额突破1亿元，2013年开启全国化布局，东鹏饮料走向新的征程。

2021年，东鹏饮料迎来企业发展的第二个转折点。当年5月，其在上交所敲钟上市，连续16天15个涨停板，让公司市值从185亿元暴涨至超1000亿元。

2023年，东鹏饮料制定了以能量饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线，以茶饮料、常温油柑汁等产品为战术和孵化产品的发展战略，迎来“多品牌战略”的元年，企业发展进入新阶段。

2024年东鹏饮料提出“全面实施1+6多品类战略，打造中国领先的饮料集团”的发展战略，为企业的可持续发展培育新的增长点。

经过多年发展，东鹏饮料在全国拥有（包括在建）12个生产基地，超过13000家邮差商、50000+家批发商和超过330万个活跃终端，覆盖全国90%以上的县级市场。

林木勤认为，东鹏饮料还有很大的增长空间，十分看好未来的增长前景。

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做对三件事让东鹏业绩狂飙

现在，东鹏饮料还在增长的道路上狂飙。

根据业绩预告，2024年上半年，东鹏饮料预计实现营业收入78.6亿元到80.8亿元，同比增长43.95%-47.98%；预计实现净利润16亿元至17.3亿元，同比增长44.39%-56.12%。

在林木勤看来，东鹏饮料做对了三件事，才打开了增长格局。

（一）找对受众人群，消费者的“打工神水”

在决定切入功能饮料赛道时，红牛已经是年销售额50亿的巨头，而彼时的东鹏饮料还是靠着菊花茶、冬瓜茶度日的企业。这样悬殊的实力差距下，东鹏饮料的生存空间在哪里？

不同于其他人，林木勤非常看好功能饮料的市场潜力。

选好赛道以后，怎样切入市场成为关键。林木勤认为，在充满竞争的饮料行业，找到差异化是根本。

通过长时间的研究走访，林木勤找到了东鹏饮料的主要受众群体：出租司机、货运司机、建筑工人等蓝领人群工作时间较长，不仅需要提神醒脑，更需要补充体力。蔬菜小贩、水产老板经常披星戴月，保持清醒的需求较高。

基于此，林木勤认定，蓝领才是功能饮料的主要受众群体。

同时，他在下沉市场也看到了一些问题：在主流价格只有1-3元的时代，红牛官方定价为6元/罐（250ml装），蓝领人群的消费热情不高；同时，在户外环境中罐装饮料开启后容易被污染，一旦开启必须喝完，饮料不易保存。

于是，2009年东鹏饮料围绕主要受众，基于差异化角度对产品进行升级。首创带有“防尘盖”的PET塑料瓶包装，方便卫生、轻便易携带新品满足了司机、快递小哥、外卖小哥一族日常工作中的饮用需求。瓶盖还提供了烟灰缸的妙用，解决了开车途中无处掸烟灰的问题。

同时，东鹏饮料采取“特通为主、流通为辅”的渠道策略，借助加油站、服务区、工厂店、网吧等特通渠道，让其成功打入蓝领消费群体内部，被消费者戏称为“打工神水”。

（二）找对市场需求，超高性价比大金瓶

作为一名在饮料行业摸爬滚打多年的老兵，林木勤深知要想在竞争激烈的饮料市场中立足，就必须不断超越。林木勤发现了很多商业机会，并将其转化为令人赞叹的创新之举。

例如，在发现250ml的容量太小，不符合北方的消费习惯后，东鹏饮料又顺势推出了500ml的大金瓶，产品定价为5元，比250ml的罐装红牛还要便宜1元。

超高的性价比，加上大包装更适合户外工作人群使用。让其销量开始了另一波飞速增长期，2017年在华东、华北试销时，就贡献了约6000万的营收。随后铺向全国，在2018~2023年大金瓶的销量复合增长率高达30%。

根据公司财报，2023年，500ml的大金瓶已经是公司百亿大单品，占公司整体收入的90%以上。在饮料里面按照销售金额排名是中国市场饮料单品SKU TOP3。

深知事业不是“守”出来的，而是不断用创新主动出击。林木勤围绕做好产品，不断在细节之中挖掘产品潜力和拓展市场空间。

（三）找对营销场景，一句话喊10年

林木勤认为，品牌是一辈子的事，甚至3年、30年、50年。东鹏饮料内部只有一个目标，就是一辈子只做一件事，把东鹏的品牌打出去，让东鹏饮料成为全国知名的品牌。

在开启全国化布局时，林木勤就一直在思考：哪一句广告词是最能打动消费者的，什么样的广告词能够带动未来消费？

“累了”“困了”是公众常见的生活状态，最能直观传递功能饮料的品类价值。于是，随着东鹏饮料的全国化，“累了困了，喝东鹏特饮”快速响彻全国，聚焦这句广告语，东鹏饮料做了10年。

10年的推广宣传，让年轻消费群体，尤其是95后、00后甚至10后从小耳濡目染，“累了困了”成为带有东鹏特饮印记的宝贵品牌资产。

林木勤认为，所有的宣传一定要坚持，只有坚持10年以上才真正是你的。如今有些企业三五年换一个广告语，这是老板和管理人员的自嗨。

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继续拼搏，拒绝躺平

东鹏饮料追求增长的基因一直没有变。

在2023年度总结暨表彰大会上，林木勤又一次强调“要全力践行东鹏饮料核心价值观，没有任何理由不增长，继续拼搏拒绝躺平”。

对于东鹏饮料来说，拼搏的方向就是继续围绕受众人群、市场需求和营销场景这三件事不断深耕。

近两年，随着健康生活的日益重视和全民健身热潮的兴起，越来越多的消费者在剧烈运动后开始注重电解质和水分的补充。

东鹏饮料洞察到这一消费趋势，针对年轻人在日常生活中的补水问题，推出了“补水啦”。每升电解质含量≥400mg，可以快速补充身体因出汗而流失的水分、电解质，帮助人体体液趋于平衡。

同时，东鹏饮料还提供包括清爽西柚、清甜白桃、沁爽柠檬、清新荔枝等多种口味选择，以满足不同人群的个性化需求。

东鹏补水啦一经推出就得到了快速发展，2023年4月产品日动销5万箱，今年上半年动销峰值超过12万箱，再到7月5日，东鹏补水啦日动销已突破18万箱，这一串串连续高增长的数据，意味着一个大单品已初具雏形。

得益于不断深耕，2023年东鹏饮料的其他饮料营收同比增长186%，占比也从3.76%升至8.13%。

站在新的历史起点，林木勤认为，业绩是基础，完成业绩是使命，要继续做消费者喜爱的品牌。未来，东鹏饮料将主攻电解质水、鸡尾酒、茶饮等热门赛道。

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结语

增长是东鹏饮料的执着追求，强势的渠道力助推、持续的品牌建设让东鹏饮料得以振翅高飞。

东鹏饮料依托“经销商+邮差商体系”同步推进网点开拓与精细化管理。在广东、广西、华东、华中等核心市场推进精耕模式，打通了“工厂-经销商-邮差商-终端门店-消费者”的全链路。

同时，东鹏饮料坚持“品牌年轻化”战略，借助杭州亚运会，在中央电视台首次提出“为国争光、东鹏能量”的民族品牌定位主张。利用大型的广告宣传增强品牌曝光度，提升大众心中对东鹏品牌认知度和美誉度。

正是凭借领导者的坚持、创新与专注，东鹏饮料快速成为国内功能饮料赛道的领头羊。

在新的起点，拒绝躺平的林木勤如何打造第二个东鹏特饮，未来三年，让我们一起见证。