天博-麦当劳：重生之“我在中国收麦门信徒”

文： 朱楚卿

来源：超级单品 SP（ID：s-product）

麦当劳不再仅仅是一个快餐连锁品牌，已经演变成为一种文化现象。“麦门”梗，便是麦当劳在中国社交媒体上引发热议、吸引年轻一代关注的一个典型现象。

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经典单品的"麦门传说"

麦当劳的经典单品，如巨无霸汉堡、麦辣鸡腿堡、麦旋风等，不仅是品牌的标志性产品，也是“麦门”梗文化中的重要元素。这些单品不仅满足了口腹之欲，更成为了年轻人聚会、分享快乐时刻的载体。

巨无霸汉堡是麦当劳最具代表性的产品之一，自1968年在美国首次推出以来，就以其独特的双层牛肉饼和特制酱料赢得了全球消费者的喜爱，并在随后的几十年里成为了美式文化的象征。在中国，“巨无霸”不仅仅是一款汉堡，它还是“麦门信徒”们的信仰象征。每当有顾客在社交媒体上晒出自己享受巨无霸的照片，并配上“今日入麦门”的标签时，便会引来众多“麦门”成员的点赞和评论，分享着各自的“麦门”经历。

麦辣鸡腿堡是麦当劳在中国市场推出的本土化产品之一，结合了中国人对辣味的偏好。麦辣鸡腿堡在社交媒体上催生了许多有趣的“麦门”梗，比如“辣得我入了麦门”、“麦辣教主在此”。每当麦辣鸡腿堡限时回归或推出新口味时，总会引起一波抢购热潮，成为“麦门信徒”们讨论的热门话题。

麦旋风作为麦当劳的甜品代表，尤其受到年轻消费者的青睐。它不仅仅是一种冰淇淋，更承载着无数人的童年回忆。在“麦门”梗中，麦旋风常常被赋予了“治愈系”的标签，成为人们在忙碌生活中寻求慰藉的小确幸。每当夏季来临，麦旋风的各种创意吃法和DIY教程就会在社交平台上疯传，成为“麦门”文化的一部分。

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这些产品自诞生之日起就在全球范围内广受欢迎，它们的成功在于麦当劳对食品品质的严格把控、对消费者口味的深入研究以及不断的创新和改进。麦当劳的这些经典单品推动了快餐文化的全球普及，也改变了人们的饮食习惯和生活节奏。

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"金拱门"的起源

麦当劳的“金色拱门”（Golden Arches）是其最具象征性的标志，它不仅代表了麦当劳品牌，也成为了全球消费者心中的一个文化标志。金拱门标志背后有着麦当劳从一家小型的汽车餐厅发展成为全球快餐连锁巨头的故事。

时间追溯到1952年，最初，麦当劳兄弟理查德和莫里斯（Richard and Maurice McDonald）想要为他们的汉堡快餐店设计一座可以连锁的公路餐厅。建筑师Stanley Clark Meston将图纸上的两个半圆改良为两个7.6米高的黄色钣金拱门，用霓虹灯作为装饰，其目的是为了让餐厅的屋顶结构显得更加饱满，并在餐厅两边分别加入了金色的抛物线形状，搭配上金色的霓虹灯，从而创造出了金色拱门的形象。这个设计不仅在视觉上具有吸引力，而且传递着动感和能量。设计理念上，金色拱门的跳跃双抛物线传递着动感和能量，英文名称“Golden Arches”在中文中称为“金色拱门”，从而让这个建筑造型越发著名，公司随后设计出了一个能代表每家店的极简主义商标，即M形的Logo。随着时间的推移，这个标志不仅成为了品牌的一部分，还成为了品牌文化和消费者情感的连接点，以及全球最具辨识度的标志之一。

1990年，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳罗湖区开业，标志着麦当劳正式进入中国内地市场。到了2022年，中国内地已成为麦当劳全球第二大市场、全球发展最快的市场，以及美国以外全球最大的特许经营市场。

1990年，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳罗湖区开业 图源/网络

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麦当劳的"麦门"重生之旅

2022年末，“麦门文学”这一概念在社交媒体诞生并开始流传。借用了基督教中“阿门”（Amen）的谐音，以一种戏谑的方式，麦当劳忠实粉丝自称为为“麦门信徒”。

在充分发挥了网友的智慧后，“麦门文学”逐渐发展成为一种文化现象，其中包含了文字、图片、音频、视频等多种形式的内容创作，都是围绕着麦当劳品牌和其产品进行的创意表达。随着时间的推移，“麦门文学”不仅限于简单的玩笑和梗，而是演变成了一种包含幽默、创意甚至是深度评论的品牌文化。它与“疯四文学”（源自肯德基的营销活动）相竞争，两者都反映了快餐品牌在数字时代利用社交媒体和网络文化进行营销的新策略。

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麦当劳公司不仅没有排斥，反而拥抱互联网本土文化，投身到了这场文化“盛宴”中，通过官方渠道引导和推动，“麦门”话题持续得到发展。2023年，麦当劳甚至成功注册了“麦门”商标，显然，品牌已经意识到“麦门”不仅仅是一个简单的网络梗，而是可以被用作强化品牌形象和与消费者建立情感联系的工具。通过将“麦门”融入官方的宣传和营销活动中，麦当劳能够鼓励粉丝创造更多相关的内容，从而形成一种正向循环，增强品牌的社区感和忠诚度。

麦当劳深知“麦门”梗背后蕴藏的巨大能量，也深谙UGC的力量，因此，品牌经常借助这些梗来策划营销活动。例如，在2023年的“麦门节”，麦当劳邀请了多位知名网红和普通消费者参与“我与麦门的故事”短视频大赛，鼓励大家拍摄并分享自己与麦当劳的美好瞬间。这些内容往往充满了创意和趣味，不仅展示了产品的多样性，也体现了品牌背后的文化价值。麦当劳还会精选优质UGC进行官方转发或展示，给予创作者认可，形成正向反馈循环，吸引更多人加入到这场品牌与消费者共同编织的故事中。不仅丰富了品牌的形象，也加强了消费者对麦当劳的情感认同。

此外，麦当劳还推出了“麦门限定”系列，包括特制菜单、限量周边等，专为“麦门信徒”打造，进一步深化了品牌与消费者之间的互动。一经发布便被抢购一空的限定单品显示出了“麦门”文化在年轻一代中的强大号召力。

除了利用UGC，麦当劳还擅长通过故事营销来讲述产品背后的独特魅力。例如，围绕巨无霸汉堡，麦当劳曾推出过一系列广告片，讲述其如何跨越文化和地域界限，成为全球共通的美味象征。这种情感共鸣的构建，让麦当劳的产品不再只是食物，而是连接人与人之间情感的纽带。

在中国市场，麦当劳的重生之旅，是一次品牌与消费者深度互动的过程。通过巧妙地利用“麦门”梗和经典单品的联系，以及积极拥抱UGC和故事营销，麦当劳不仅巩固了自己在中国快餐市场的领先地位，更是在年轻消费者心中种下了深深的“麦门”信仰，成就了一段品牌与文化的共生传奇。