天博-麦肯锡：最新解锁未来消费市场的9大趋势和4大应对策略
文：杨德宏博士（编译）
来源：中国连锁经营协会
最近麦肯锡的网站上，刊登了Christina Adams, Kari Alldredge, 和 Sajal Kohli三位专家的报告。专家们在报告里认为，当今全球消费市场正在发生巨大变化，企业不能再依赖于过时的消费者洞察力来评判当今的消费者。我们以往对消费者的认知和当今消费者的表现往往是不一致。报告通过对占全球 GDP 90% 的18个市场的15,000多名消费者的调查，预测全球消费格局的走向；对中产消费者、退休老年消费者以及不同地域的年轻消费者的购物行为都做了详尽的分析。
消费品制造商和零售商应该保持对市场的敏捷度。在这个市场和行业重塑的时代，对消费者变化的认知比以往任何时候都更加重要；也是培养新时代消费者的最好时机。谁对消费者的认知更深入，如消费者是谁、他们想要什么、他们在哪里购物以及他们如何购物，谁就能在未来的市场上取胜。
本报告从谁是未来的消费者？消费者想要什么？消费者将在哪里购物？三个维度，深入研究塑造了全球消费行业未来发展的九大趋势，给出了帮助消费企业从“现在”转向“下一个时代”的四个必要的战略。
01
谁是未来的消费者？
1. 新兴市场的年轻人
到2030年，新兴市场75% 的消费者年龄将在15岁至34岁之间。我们的数据显示，这些消费者可能对经济持乐观态度，并愿意消费。
在这一群体中，印度和沙特阿拉伯等亚洲和中东国家年龄在18岁至24岁之间的年轻消费者，鉴于他们被压抑的需求和消费意愿，将对消费企业尤为重要。这些消费者表现出购买高端产品的强烈愿望，以至于他们购买高端产品的可能性是发达经济体年轻消费者的两倍，这意味着他们会选择价格更高的品牌和零售商。
他们对各自经济的乐观程度比目前发达国家相同的消费人群也高达三倍。这种乐观情绪可能转化为未来更高的消费水平。值得注意的是，与其他新兴经济体的年轻消费者相比，拉丁美洲的年轻消费者实际上更不愿意买便宜货。
2. 退休了，准备好花钱的人群
预期寿命延长和出生率下降，特别是在发达经济体，正在推动全球65岁以上人口的增长速度快于65岁以下人口的增长速度。
尽管退休可能伴随着经济压力，但各收入水平的老年消费者都愿意在可选商品上花钱。在旅游等体验类消费中，老年消费者的奢侈消费意愿甚至高于历来在旅游上花费巨大的千禧一代。高收入婴儿潮一代和沉默一代消费者（家庭收入超过10万美元）在美国是一个相当大的群体，占市场的30%，与同龄的低收入消费者相比，他们更有可能在住房改善和园艺等可选消费上花钱。
在新兴市场，不仅年轻消费者愿意消费，他们的父母也是如此。新兴市场的富有老年消费者更加乐观，预计会在非必需品上花费更多，并计划比发达市场的富有老年消费者更善待自己。最明显的例子之一是，新兴市场42%的富有老年消费者表示，他们预计会在娱乐上花费更多，相比之下，欧洲同类消费者的比例为7%，美国为11%。在家庭装修、飞机旅行和酒店住宿等类别中也看到了类似的消费意愿。因此，那些只针对年轻消费者进行市场营销的消费品企业正在错失良机；他们忽视富有老年消费者将面临失去市场的风险。
3. 被挤压但仍然挥霍无度的中产阶层
我们预计，发达经济体生活成本的增加将继续给中等收入消费者带来压力。虽然传统观念会认为这些消费者会因此而缩减在非必需品上的开支，但我们的数据却揭示了不同的情况：相反，欧洲和美国的中等收入消费者表示，他们计划在非必需品上的开支将与高收入消费者相当。
中产阶层的这种“挥霍消费”的意愿，体现在各类消费上，包括生活体验和娱乐方面的消费，如旅行和外出就餐，以及日常中非生活必需品的消费。在经济困难时期，中等收入消费者通常会推迟购买。研究表明，他们推迟购买的倾向仅略高于富裕消费者，他们与高收入消费者一样，不太倾向降级消费。
02
消费者想要什么？
在新的消费时代，消费者的需求也在发生变化。对品牌的忠诚度在削弱，接受可持续性发展的理念，以及对健康产品和服务的兴趣增加，反映了不同年龄和地域的消费者偏好和优先选择。
4. 品牌探索
消费者在新冠病毒疫情期间，因为商品供应链的中断而无法找到他们真正需要的东西时，大约一半的消费者会转换产品或品牌。事实证明，这种行为变化持续在消费市场上发酵，消费者继续已开放的心态探索替代品牌，品牌忠诚度在不同年龄段的消费者人群中都在逐渐减弱。
在发达市场，超过三分之一的消费者尝试过不同的品牌，大约40% 的消费者为了寻找更好的价格和折扣而转换了零售商。几乎可以肯定，通货膨胀和经济不确定性正在持续诱发这种转换品牌的行为。
这种品牌忠诚度的削弱并不局限于特定的年龄组。在过去，年长的消费者一直忠于他们喜欢的品牌，但今天，他们一样有可能拥抱新的品牌和零售商。在欧洲和美国，年长的消费者转向价格更低的品牌和零售商的意愿，并不是很弱于Z世代和千禧一代。
这种普遍消费降级的受益者是零售商的自有品牌。36%的消费者计划更频繁地购买自有品牌的产品，60%的消费者认为自有品牌提供相同或更好的质量。
5. 可持续性: 从商品价值升级到价值观
近年来，在我们的调查数据中，年轻消费者表示，他们在购物时优先考虑可持续性发展。他们并不全是说说而已: 在美国，有可持续性发展相关主张的产品，其销售超过了没有这种主张的产品。
虽然年轻消费者仍然表示他们关心可持续性发展，但面对经济不确定性和通货膨胀，他们现在正在做出明确的权衡。在欧洲和美国，与2023年相比，2024年初将可持续性发展声明列为重要购买因素的Z世代和千禧一代人数量在减少。
年轻的消费者不仅在他们的购买决策中放弃了可持续性的优先级，也变得不太愿意为可持续发展产品支付额外费用。在欧洲和美国，愿意为声称具有可持续性发展的产品支付额外费用的年轻消费者的比例，在所有产品类别中下降了多达4个百分点。在这些消费者中，为数不多的消费者愿意为个人护理和服装产品的可持续发展支付溢价。
6. 全球健康浪潮
我们估计，全球健康市场价值超过1.8万亿美元，每年增长5% 至10% 。在发达经济体中，健康和保健产品及服务在过去几年需求一直旺盛。如今，这些类别在新兴市场也在迅速增长，在某些情况下，新兴市场在健康和保健产品方面的支出增长速度超过了发达市场。
在中国、印度和中东等新兴市场，打算增加健康产品和服务支出的消费者比例是加拿大和美国等发达市场的两到三倍。
推动这一领域增长的不仅是Z世代和千禧一代，还有 X 一代和婴儿潮一代。但各个地区的需求差异很明显，例如，根据我们的研究，在中国婴儿潮一代中，63% 的人打算在不久的将来在健身上花更多的钱，而在印度，只有4% 的人打算这样做。特别是用于体重管理的产品和服务，可以促进在未来几年内健康行业的增长。
预计到2035年，世界人口中超过一半的人将超重或肥胖。与此同时，随着更多的健康计划批准覆盖范围，体重管理药物的供应预计将增长。与其他控制体重的方法(如节食或锻炼)相比，这些药物的使用也将取决于文化规范和信仰。接近30% 的中国和英国消费者认为减肥药非常有效。
7. 女性健康
对妇女健康的投资也在增加。先进市场和新兴市场的消费者都表示，他们对妇女健康产品和服务以及相邻的个人护理类别的支出更感兴趣。我们估计，到2040年，缩小妇女健康差距每年可能带来价值1万亿美元的市场。
事实上，新兴市场48%的女性表明，她们愿意在美容、个人护理产品和健身方面增加消费，而这一意愿在发达市场女性的比例仅为27% 。年轻女性对健康尤其感兴趣: 与 X 一代和婴儿潮一代相比，新兴市场和发达市场的 Z 世代女性表示，她们希望在个人护理产品和服务上花费更多。随着妇女健康方面的创新，将继续推动该行业向前发展，我们预计消费者的支出也将增加。
03
消费者将在哪里购物？
如果企业不迎合消费者的需求，那么了解消费者想要什么就毫无意义。全球迁移模式——无论是向主要城市枢纽迁入还是迁出——正在改变消费者在现实世界中的时间和金钱支出，而社交商务的增长则代表了数字世界中的新动向。
8. 新的城市热点
在发达市场和新兴市场，人们都在寻找新的机会和更好的生活质量。在像美国这样的发达市场，消费者正从太平洋西北部和东北部的大城市转移到“二线城市”，即那些人口在5万到50万之间的城市。美国三分之二增长最快的城市位于南部和西部。这些城市的生活成本低于大城市，而且远程工作机会很多。千禧一代、 X 一代和婴儿潮一代正在推动这一趋势。
仅仅因为美国消费者正在向缩小版的大都市转移，并不意味着他们正在削减支出: 正如许多二线城市的消费者表示，他们计划与美国大城市的消费者一样“挥霍”。与此同时，与美国农村地区的消费者相比，二线城市中有 1.3 倍多的消费者表示他们计划大肆“挥霍”。
随着消费者寻求更好的经济机会和改善福祉，新兴市场的特大城市和二线城市的城市人口将继续增长。例如，到2035年，43% 的印度人口可能居住在城市地区，高于2018年的35% 。在中国，预计到2030年，一线和二线城市以及三线和四线城市的中产阶级家庭比例都将增加。到2040年，非洲城市中心将有5.37亿人口，使非洲城市人口成为世界上最多的城市。
9. 社交商务开始起飞
几年来，中国在采用社交商务方面一直处于世界领先地位。在社交商务中，消费者可以通过社交媒体和内容创建平台直接浏览和购买。如今，中国和印度的社交商务市场继续走向成熟，而巴西、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国等其他新兴市场国家的社交商务市场紧随其后。与欧洲和美国的消费者相比，这些国家的消费者在通过社交媒体平台进行的购买上一直花费更多。
西方在拓展社交电商市场方面的尝试取得的成效有限。这些公司还处于社交商务的发展的初期。我们预计，到2027年，美国社交商务的规模将从目前的670亿美元扩大到1450亿美元。Z世代和千禧一代正在推动这一增长: 他们在社交媒体上购物的频率是老一代消费者的四倍。超过三分之一的 Z 世代和千禧一代受访者表示，他们在过去三个月里在社交媒体上购买过东西。
04
赢得未来消费者的四个必要条件
鉴于上面的九个前瞻性趋势，消费品公司应该做些什么？最成功的企业，将是那些按照以下四项要求采取行动的企业:
1.建立微定位能力
企业不应将消费者放入预先定义且往往过时的框架中，而应专注于微观定位，以更深入地了解消费者偏好。这涉及采用“智能覆盖”方法，即消费者企业通过其消费者数据来瞄准可能表现出特定购物行为或偏好的消费者微细分群体。生成式人工智能可以通过增加创意产出和自动化营销拓展，来帮助消费者企业大规模地触及这些微细分群体。通过微观定位，公司可以吸引高潜力的消费群体；例如新兴市场的年轻人或富裕的老年人；并提供个性化的体验，从而建立品牌热爱和忠诚度，并推动未来的购买。
2.投资健康市场
消费者在建康领域的兴趣和购买力的提升，为全球 1.8 万亿美元的消费者健康市场带来了巨大机遇。消费品行业的领导者有机会重新评估其产品开发路线图，并考虑是否有更多机会向优先消费者群体推出个性化健康产品。全球消费者都渴望获得以数据和科学为支撑的健康和保健解决方案。一流公司应评估利用这些产品及其他健康增长领域（如女性健康和健康老龄化）的机会。
3. 推动社交数字体验
公司应采取措施在社交媒体和其他数字平台上与消费者互动。这包括选择合适的渠道和平台并创建有吸引力的内容，以及应对不断变化的消费者需求的策略。下面两点需要企业更加重视：一是随着行业界限日益模糊（例如，消费品公司进入医疗保健领域，反之亦然），二是生态系统（跨不同行业的网络或合作伙伴关系）变得越来越重要。
我们看到，一些创新的国际公司正在尝试新的社交商务方法，以便在本地层面与消费者建立联系。其中一些公司正在动员当地的关键意见领袖来精确瞄准消费者，并创建与他们产生共鸣的病毒式数字营销活动。社交媒体和通过类似微信等平台进行的私人聊天有助于不断吸引消费者。
4. 在消费者特别关注的领域提供高质量产品
在相关类别中提供高端产品有助于提高品牌忠诚度。消费品品牌应确定哪些类别适合这一策略，例如体验式旅游——即使在中等收入和老年消费群体中，奢侈消费也很常见。相反，有些类别更适合基于降级行为或频繁品牌探索的价值策略。将忠诚度和定价策略相结合，实施定价分层，以及在地方和渠道层面调整产品组合，是消费品企业向消费者提供价值的同时管理经济压力的方式。
