天博-嘉士伯中国策后遗症

文：杨伟

来源：斑马消费（ID：banmaxiaofei）

一份声明，重庆嘉威与重庆啤酒、嘉士伯之间的矛盾彻底公开化。

在此之前，这三方因为“山城”啤酒的利益问题，已或明或暗地缠斗数年。

而在山城啤酒之外，嘉士伯因早期进军中国的策略，导致还有一系列扫尾问题，一直悬而未决。

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内斗公开化

重庆嘉威啤酒有限公司（下称：重庆嘉威）与重庆啤酒、嘉士伯矛盾的焦点，是关于“山城”啤酒。已从单纯的品牌发展、各方利益，升级到了一个民族品牌存亡的高度。

事实上，三者之间并非竞争对手和敌人，而是合作伙伴。重庆嘉威由钰鑫集团持股60.3107%并控制，重庆啤酒控股子公司嘉士伯重庆啤酒公司持有该公司33%股权，嘉士伯为重庆啤酒控股股东。

8月2日，重庆嘉威通过官方微信公众号发表声明——拯救“山城”啤酒品牌。

据了解，山城啤酒已有66年历史，是中国驰名商标、中国名牌产品。

据重庆嘉威在声明中陈述：为防止恶性竞争，1999年，重啤集团以山城啤酒商标使用权出资，联合钰鑫集团共同组建重庆嘉威。此后，多方签署多份战略合作协议和包销协议，约定重庆嘉威生产的山城牌系列啤酒，全部由重庆啤酒包销，协议至2028年届满。

国、民企通力合作，共同打造一个品牌，山城啤酒迎来了发展的黄金时代。产销量由1999年的不足30万吨猛增至2013年的100万吨。在重庆的市占率超过95%，西南地区市占率超过65%。

然而，随着2013年，外资嘉士伯入主重庆啤酒，双方的裂隙很快出现。

重庆嘉威称，嘉士伯基于自身利益的最大化，对山城啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击，造成品牌年产销量下降至9.8万吨。品牌价值从66亿元，缩水至不足1600万元。

对于重庆嘉威的声明，重庆啤酒（600132.SH）回应称“相关文章严重不实”，公司拥有山城品牌的所有权，重庆嘉威只是通过包销协议，为公司代工生产山城等品牌的啤酒。

重庆啤酒方面还表示，山城品牌近年实现了健康增长，在全行业整体下降的背景之下，2023年山城的销量较2019年增长了16%。

在公开发表声明之前，重庆嘉威与重庆啤酒之间，就合作期间的利益问题，展开了一系列标的金额巨大的诉讼和反诉。

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早来的嘉士伯

嘉士伯创立于1847年，总部位于丹麦哥本哈根，为全球三大啤酒公司之一。

这家世界啤酒巨头，布局中国的时间，最早可追溯至1978年。当时，嘉士伯就已在香港设立分公司，负责其在香港和中国内地业务，比百威英博还要早。

市场也证实了嘉士伯的眼光。1979年-1988年的10年间，中国啤酒企业的数量增加了10倍，总产量增加了15倍，一跃成为仅次于德国和美国的世界第三大啤酒生产国。

中国啤酒的第一次大腾飞，嘉士伯是近距离的见证者，但没有深度参与其中。

直到百威英博等国际同行，大举进军中国市场，嘉士伯才醒悟过来，有了一些实质动作。1995年，收购惠州啤酒厂，开启了本土化生产。可相较于百威英博更大手笔的收并购、南非米勒与国企股权合作、喜力坚定的高端化，嘉士伯的动作还是迟缓了一些。

1999年前后，嘉士伯甚至有了退出中国内地市场的念头。2000年，将所持上海啤酒75%股权转让给了青岛啤酒。

嘉士伯最终没有选择离开，而是一头扎进了中国广袤的西部地区。试图，在竞争不太激烈的地区，拥有一片更广阔的蓝海。

它先到云南收购了华狮啤酒、大理啤酒，后继续向西，收购新疆乌苏啤酒，投资拉萨啤酒、黄河啤酒和青海湖啤酒。

到2006年，嘉士伯已在中国拥有20间啤酒厂，几乎覆盖了西部所有省份。

随着国际和国内巨头强势布局，中国经济更加活跃的中东部市场，留给嘉士伯的缝隙越来越狭小。

于是，嘉士伯盯上了西南重镇重庆，希望以此为跳板，重返核心市场。

面对百威英博和华润等多个强大的竞争对手，嘉士伯以更优厚的条件胜出，将“西南王”重庆啤酒收入囊中。

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后遗症

在布局西部的过程中，嘉士伯广撒网，但未深布局，对很多啤酒公司采取投而不控的策略，也为日后的一系列问题埋下了伏笔。

目前，在重庆啤酒之外，嘉士伯还与兰州黄河合资，拥有青海黄河嘉酿、天水黄河嘉酿、兰州黄河嘉酿、酒泉西部啤酒等多家区域啤酒公司的股权；与西藏发展合资的拉萨啤酒股权。

直到现在，嘉士伯因投资拉萨啤酒，还与西藏发展有多个诉讼没有彻底了结。

早在2021年，嘉士伯就欲将所持拉萨啤酒50%股权转让给金脉青枫，因故未能达成。去年3月，嘉士伯找到了接盘方道合实业，可拉萨啤酒方面拒绝配合签发出资证明、申请办理股东变更登记。

西藏发展的理由是，按照相关协议，嘉士伯的股权转让行为，未得到公司的书面同意，转让行为无效。

为此，各方之间展开了长期拉锯式诉讼。今年7月，拉萨中院做出一审判决：撤销嘉士伯与道合实业签订的相关股权转让协议；西藏发展对嘉士伯持有的拉萨啤酒50%股权，享有同等条件下优先购买权。

2020年，嘉士伯将旗下重庆嘉酿 48.58%股权，嘉士伯工贸100%的股权、嘉士伯重庆管理公司100%的股权、嘉士伯广东99%的股权、昆明华狮100%的股权，新疆啤酒100%的股权、宁夏西夏嘉酿70%的股权，作价120亿元注入重庆啤酒。

至此，重庆啤酒作为嘉士伯在中国的唯一啤酒业务运作平台，完成了对大理、天岛、天目湖、惠州、乌苏、西夏等啤酒品牌和资产的整合，化解了长期困扰公司的同业竞争问题。

在“本地强势品牌+国际高端品牌”战略组合之下，重庆啤酒实现了业绩的持续增长。

嘉士伯/乐堡/1664/红乌苏等品牌组成高档阵营；重庆/乌苏/大理/西夏等结阵攻主流市场；曾支撑起重啤的山城品牌，定位于经济，在公司整个大盘中，已微乎其微。