天博-“首富”的瓶装水生意：生人勿近，闲人勿扰
文：孟奇
来源：新食品评介
瓶装水生意究竟有多赚钱？宗庆后生前多次问鼎中国首富，钟睒睒坐上亚洲首富宝座，就是最直接的证据。
从农夫山泉的财报可以看到，瓶装水高达60%的毛利率，又属于高频的类刚需消费，在中国快消品领域，可能很难找出能与之比肩的生意了。因此农夫山泉也被网友冠以“水茅”（水中茅台）的外号。
但小小一瓶无色无味的水，里面却包含了快消品行业里最本质的运作定律，最激烈的市场竞争，以及最接地气的人情世故。其实是一个“生人勿近、闲人勿扰”的高门槛市场。
01
瓶装水，巨头间的“斗场”
灼识谘询报告显示，2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元，其中按零售额计，包装饮用水是最大的品类，2023年的市场规模为2150亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，即是所有即饮软饮品类中增长最快的品类。
◎图源：小红书用户@广东省省粥
但瓶装水要卖得好，有个前提——必须依靠规模效应来降低边际成本，才能让“卖水”成为一门好生意。尤其是矿泉水品类，因其水源、开采、储存、物流成本更高。
公开资料显示，我国矿泉水水源多达4000多处，允许开采资源量约18亿立方米/年；但已开发利用的矿泉水资源量仅占允许开采量的3%左右。要获得一处水源的“矿泉水探矿权”，整个流程走完需要4~5年，费用千万元起步。
另一方面，因为瓶装饮用水行业有“500公里运输半径”理论，是指包装水销售、运输半径最好不超过水源地500公里，否则运输成本会压缩利润空间。因此，矿泉水品牌往往在水源地附近建厂，但越稀有、品质越高的水源地，往往也在人烟稀少的崇山峻岭中，也注定了矿泉水工厂的投建成本更高。
这就注定了矿泉水的竞争门槛并不低，对品牌的资金、生产、渠道、营销都提出了更高要求。也让瓶装水市场成为典型的“强者恒强”市场，巨头企业经营时长普遍在30年以上，且经营时长基本与企业规模成正比。
据尼尔森数据，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈这6大品牌占据了约八成的市场份额。农夫山泉的财报显示，水产品贡献了其一半以上的销售额，利润率也最高，是农夫山泉最赚钱的部分。
所以说，卖水赚钱，但把水卖好却很难。
比如，农夫山泉、怡宝、百岁山等巨头虽在终端厮杀，但一个聚焦天然水，一个潜心纯净水，一个专注矿泉水，都在各自的细分领域坐大。而在下沉市场，还有今麦郎、冰露、康师傅等大品牌厮杀一团。
因此外来者则很难进入，如2023年，坐拥3万多家终端门店的蜜雪冰城曾试图通过门店渠道卖水，也只能铩羽而归。
但每年还是有新玩家入局，前几年狂掷40亿的恒大冰泉、常年坚守希望静待花开的昆仑山、乳品一哥伊利乳业等，都曾在瓶装水市场留下了惊鸿一瞥。而最新的消息是，胖东来、东方甄选、海天味业等巨头也纷纷跨界进入瓶装水市场。
这就是瓶装水市场的魅力，引无数英雄竞折腰。然而，“一将功成万骨枯”才是快消业丛林法则的写照。
02
史上最“惨烈”价格战开打
在拥有14亿人口的国内消费市场中，能覆盖最多消费人群的瓶装水市场体量以“千亿”计。
在水大鱼多的瓶装水市场上，行业强压之下内卷丛生，水企巨头们争夺彼此腹地成为常态，也让整个瓶装水行业一路洗牌，每年卷成价格战并不稀奇。
但问题是今年价格战况尤其惨烈。
今年4月底，农夫山泉推出绿瓶纯净水，零售价2元/瓶。到了6月，农夫山泉绿瓶纯净水量贩装在超市的价格低至1元/瓶。如今，优惠力度进一步加大，多地超市零售价下探到0.8元/瓶。
不只是农夫山泉，多家频频纯净水纷纷下探1元价格带——12瓶555毫升装的怡宝量贩装纯净水为11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈纯净水为9.9元/包，折合约0.83元/瓶……
“神仙打架，小鬼遭殃。”在残酷的市场竞争中，头部品牌们不遗余力地拿出重金占渠道、抢终端、争排面，却是对二三线水饮品牌们的“降维打击”。
纯净水已沦为巨头间竞争的“炮灰”，但如今矿泉水品类，也卷入瓶装水的价格战中。至此，瓶装水品类几乎已经丧失了在市场上的定价权。
一直以来，矿泉水公认的主流价格带为3元，但近两年，部分矿泉水品牌的单价也下探到了2元。尤其是在2023年，矿泉水市场涌现出了很多新品，其中，怡宝本优矿泉水555ml为2元，康师傅喝矿泉550ml为2元，今麦郎今矿570ml为3元。
而刚刚推出的东方甄选矿泉水，目前已在东方甄选APP平台上架，优惠后的价格为39.8元/包（350毫升*24瓶）和45.41元/包（500毫升*24瓶），确如官方所述，每瓶到家价格均控制在两元以内。
◎图源：东方甄选截图
但需要指出的是，将矿泉水从曾经的3元价位拉到2元价位，这样的定价是一把双刃剑。2元价格带意味着消费者的接受度更高，但同时也会面临压缩产品利润，甚至会影响价盘与品牌调性的风险。
一位业内人士透露，矿泉水品类的“卡位”大多是从3元开始，利润空间和发展势头都比较好。3元能提升企业与经销商的利润空间，获得更高的渠道话语权、较高的溢价空间，2元水则不容易受到经销商青睐。
当然，对康师傅与怡宝这样销售体量上百亿的企业而言，2元水可以视作其“副翼产品”，协作主力产品渗透市场。但对于其他缺乏根基的新品牌而言，定价2元几乎是一个“伤敌一千，自损八百”的举动。
随着东方甄选、胖东来跨界入局矿泉水市场，怡宝、康师傅、恒大冰泉也将矿泉水导入2元区间，意味着矿泉水和纯净水的价格边界正在走向模糊，进一步加剧了瓶装水市场的竞争烈度，而企业也要应对产品利润被压缩的风险。
03
卖的不是产品力，是企业实力
另一方面，瓶装水的营销同质化趋势愈发明显，故事越来越不好讲。
“矿泉水无色无味的产品属性，决定了其营销难度较大，水源地营销确实也是承载产品价值的最好方式，但如今很多品牌都围绕水源地‘讲故事’，事实上也是一种同质化营销。”成都某品牌瓶装水经销商于先生认为，当前消费者对于“水源地”营销已经出现审美疲劳。
比如，胖东来与东方甄选的矿泉水都以“长白山水源”背书，而这个名单还包括农夫山泉、恒大冰泉等等。
但品牌商没有其他选择，除了全力一战外别无它法。毕竟当基础属性相当时，矿泉水品牌和种类越来越繁杂之时，消费者也更愿意选择认知度高、品牌影响力大或者更容易购买到的品牌。
百岁山创始人周敬良就曾多次表示：“我们卖的不仅仅是水，更是水文化”。看似简单的卖水生意，实则是多方位的博弈。
如在最新的招股书中，华润饮料表示，此次上市募资净额将主要用于战略性扩张和优化产能，提升市场份额；加速销售渠道扩张及提升渠道效率；进行销售和营销活动，强化品牌形象；增强产品研发能力，以持续拓展新的产品品类；以及用于进行潜在投资及并购的机会。
而娃哈哈计划在今年投放2.2万台冰柜，向贵州、云南、广西、浙江等区域倾斜。元气森林则重新调整了经销商策略，并投入比往年更多的经费和资源，用于经销商开拓及维护……
另一方面，来自上游端的扩张竞赛也从未消停。进入2023年后，农夫山泉、怡宝等水企巨头投资建厂步伐加速。据公告，农夫山泉今年投资11亿元在四川投建第二个生产基地，怡宝华东基地首条生产线在今年2月底投产。
因此瓶装水行业的壁垒远比想象中的坚固，破局远没有那么简单。至今，跨界做水的大品牌，前文提及的恒大冰泉、蜜雪冰城、元气森林、伊利等，要么已经折戟沙场、要么还在继续摸着石头过河。
而瓶装水行业唯一能确定的是——这个行业很卷也很稳定，很难炒上概念，更没有“线上线下私域闭环”等零售黑话，有的只是像毛细血管一样，渗透进村级小卖铺的销售网络、经销资源，以及水健康、水文化和水源地故事轮番上演。
因此，宗庆后、钟睒睒之所以屡屡登上首富榜，瓶装水毛利高只是表相，而背后是他们的企业在快消品行业下的苦功夫、慢功夫——在中国这个人情社会里，快消品业务员想要将水饮产品放到一家夫妻店的货架上，除了需要勤快以外，可能还需要一包烟、一瓶水、长达数年的交情和往来。而传统饮料巨头就是靠着这些“小动作”一点点磕下千千万万超市、社区、医院和学校，直至拿下数以百万计的网点。
这就是一两元的瓶装水呈现出来的最大价值。要知道，密布货架的瓶装水事实上对其他品牌也是一种围堵，可以减少竞品上货架的数量，降低竞品品牌曝光度。毕竟对于快消品来说，货架上的产品线，就是品牌的生命线。
更确切地说，新品牌许下再高的利润，或者推出一时的“爆品”，可能仍然敌不过瓶装水巨头们砸出去的人、时间和钱。
