天博-宋柚汁，明年要卖35个亿？

文：Vicky

来源：沥金（ID：Finding_Gold）

从连亏九年，到净赚1个亿。

柚香谷只用了一年的时间。甚至消费普遍降级的去年，公司的净利都在持续上涨，到达1.5个亿。

凭借一款宋柚汁，柚香谷从巨头把持的饮料红海里杀出一条蓝海赛道。

没有参加过糖酒会、今年才开始投广告；在柚子最不值钱的地方卖出第一瓶，在椰汁、可乐、凉茶的腹地，闷声做到浙江酒席C位。

宋柚汁绝对是近年来饮料市场的现象级大单品。

沥金和柚香谷的创始人宋伟进行了一些交流，能明显感受到，柚香谷对于在流量至上的时代，如何做快消品有自己的方法论。

不哐哐砸钱做营销、却能快速跑出亿级市场，宋柚汁到底做对了什么？在卷疯了的食饮赛道，未来还想跑出爆品，品牌该怎么做？

01

大道至简

好喝才是关键

或许是与生俱来的农业基因，从种树开始的宋柚汁，没有花里胡哨的打法，爆款逻辑非常朴实，就是好的产品+合适的渠道。

首先看产品。

快消大单品能做起来，必须要有产品力。

这里的产品力有两层含义：第一消费者喜欢，第二消费者找不到替代。

前者决定了产品初期能否在现有市场活下去，后者决定了产品中期能否在同质化的内卷里活下去。

而宋柚汁恰好做到了这两点。

消费者的喜欢，放在食品饮料的语境里，就是味道好。有两个例子可以佐证宋柚汁的味道好。

第一，宋柚汁最开始在柚子最不值钱的地方卖，还卖8-10元/瓶，并且真让它卖起来了。

宋柚汁发家的常山种满了胡柚，便宜的时候几毛钱一斤。柚子在当地是最没有新鲜感的水果，但宋柚汁却能以不便宜的价格打开市场。可见，宋柚汁能做起来绝对是靠好喝。

宋柚汁产品 图源：柚香谷微信公众号

第二，在不做营销、不卷设计、不讲故事的情况下，一步步卖爆江浙地区。

和这些年食饮赛道涌现出的新消费打法不同，宋柚汁在外部上的差异性很小，当然这也为后期仿品层出不穷、以至于产品改名埋下了雷。

但换个角度看，一款不玩花活的饮料能迅速起量，只能靠扎实的基本功——好喝。

稀缺性、高壁垒、时间差

好喝的饮料有很多，要想持续打爆，产品还必须做到至少同品类，消费者没有更好的替代品。

这种口味上的不可替代，放在果汁身上，就是看原料。

宋柚汁的鲜果原料有两种，一是常山胡柚，二是香柚（YUZU），其中香柚占比更高。

宋柚汁原料 图源：柚香谷天猫旗舰店

香柚（YUZU）具有独特清香，但不能即食，因此宋柚汁选用胡柚和香柚搭配，大量使用香柚的柚子皮。宋柚汁差异化的风味正是源于香柚。

虽然全国各地很多叫香柚的柚子，但从品种上说，宋柚汁所用的香柚并不是国内已有品种。据称，该种香柚（YUZU）在中国失传1300多年，是由柚香谷从日本引种过来的。

如果说香柚的风味是宋柚汁打开市场的敲门砖，那么香柚的稀缺性则是宋柚汁守住市场的护城河。

香柚的稀缺性，本质上是供应链的稀缺性。

宋柚汁原料 图源：柚香谷微信公众号

这些年，食饮赛道不缺一夜爆火的网红，缺的是持续打爆的长红，背后的问题就在于供应链。

打爆品就像爽文里的修仙，想飞升先渡劫。修炼到小有所成时，产品必遇两道劫，一道来自于数不胜数的仿品，一道来自于生产能力强悍的巨头。

如果没有自己的供应链，工艺全靠代工厂，原料全看供应商。你能做的，对手也能找代工厂做，自有工厂的巨头就更不用说了，还能做得更降本增效。

最后的结局可能是被仿品卷死，被巨头碾碎。这一点在很多新消费品牌中期非常明显。

当然也可以理解，毕竟自建供应链是一件投入大、周期长的难事，开品就选择这么“重”的打法，风险很高。

但高风险往往高收益。从种树开始，早早布局香柚生产、加工全供应链恰恰成为宋柚汁产品力的关键。

对于竞品来说，如果用其他原料，达不到这样的风味；如果用相同原料，要么引进要么自种。

引进，不管是引进鲜果还是源头建厂，成本都不小，把成本打下来需要足够的规模和精力。

自种就涉及到农业产业化的问题了。

农业本身是一件非常有壁垒的事。

第一，它需要大量的时间、资金，还看天吃饭、充满不确定性，对品牌实力要求高。

第二，有宋柚汁在前，有实力的竞品也未必有魄力和决心，再去复制这么一条高成本路线。

第三，农业种植是有周期的。具体到柚子树，三年挂果，五年丰产，八年盛产。也就是说一旦宋柚汁做起来，它至少在原料端有十年以上的壁垒。

宋柚汁早早布局供应链，让它卡在了一个独特的生态位上，稀缺性、高壁垒、时间差共同造就了它在同类产品上的不可替代性。

02

靠餐饮起量

靠口碑出圈

好的产品力是基础，但要想卖爆，还得搭配合适的渠道。

合适的渠道，不仅能让产品卖出去，还能让渠道本身成为产品的一道壁垒。

宋柚汁首发并且重押餐饮渠道，能成功不外乎两点：贴合产品特征、贴近消费者触达。

第一，餐饮渠道贴合宋柚汁的产品定位。

宋柚汁具有清新酸甜的风味，天然适合佐餐场景。在餐饮渠道，尤其是在“火烧龙”（火锅、烧烤、小龙虾为主的餐饮店），宋柚汁能最大程度发挥产品价值，让消费者不仅获得味觉上的爽感（清新好喝），还能获得功能上的满足（解腻解辣）。

宋柚汁佐餐场景  图源：柚香谷微信公众号

第二，餐饮渠道能让宋柚汁贴近消费者触达。

相比商超流通，餐饮渠道封闭性、垄断性更强。

封闭性意味着能提高消费者选择宋柚汁的几率。相比商超、便利店琳琅满目的货架，餐饮店空间有限、选择有限，对于没有知名度、不玩新概念的宋柚汁是最好的选择。

垄断性意味着能用消费者需求撬动大经销商，进一步掌握渠道话语权。一旦食客们满意，下一次餐饮场景，就有极大可能触发宋柚汁的复购，消费需求推动经销商主动进货。

宋柚汁佐餐场景  图源：柚香谷微信公众号

03

产品为王

渠道助力

给力的产品、稀缺性的供应链、高壁垒且有时间窗口的农业产业化再加上最适配自己的餐饮渠道，一套组合拳打出了宋柚汁这款现象级的爆品。

在宋柚汁的成功里，我们能看到一些值得借鉴的打法。

尤其对于一些掌握地方特色植物资源的企业，从种树开始、从线下起家的柚香谷，是一个很好的范本。

这几年，茶饮内卷、中式养生热带火了不少本土水果、草本：油柑、沙棘、刺梨、枸杞、石斛...越来越多新品瞄准了区域性原料，但始终没有跑出第二个宋柚汁。

问题在于产品力的打磨，比如怎么把特色原料做出中国人喜欢的风味，像宋柚汁就是大量使用了柚子皮来增添风味。只有口味好才能有持续的复购。

未来食饮赛道要想跑出几亿、几十亿、上百亿的大单品，还是得返璞归真，回到原料，回到供应链，好好打磨产品力。

产品为王，渠道助力，爆款密码都藏在那些说起来简单、做起来很难的事里。