天博-“吃一顿拍800张度假风照片”，这家专卖「漂亮饭」的餐厅咋成白领的轻食白月光？

文：橘总

来源：Vista氢商业（ID：Qingshangye666）

最近学了一个新词——【漂亮饭】。

顾名思义饭首先要漂亮，摆盘大于灯光大于食物成为漂亮饭不用明说的道理，比脸大的白盘上用酱汁呈现出当代印象派的发展，一旁不够塞牙缝的分子料理都只是点缀；

只有饭漂亮是不够的，桌子上要有鲜花、灯光要柔和、饭店选址和装修最好可以一秒带你回到亚马逊大森林，所谓身在都市里的后花园。

最重要的是，拍照技术也要漂亮，最终这顿饭在社交媒体上被定义为“精致的南法下午茶”还是“不就是一顿普通西餐”，全看你的神来之手。

于是有人说：

不是前几天在巴黎奥运会开幕式唱歌的那个gaga，而是一家卖轻食的深圳品牌，从深圳最高楼到海边和都市花园，gaga成为白领的精致生活在吃饭上的想象。7月16日与美妆品牌兰蔻联名推出2款限定饮品，主打一个内外都让你漂亮。

当然你也知道一切漂亮都需要额外买单。听说最近很多人完成#第一次吃gaga#的任务，原因很简单：“听到65岁才退休赶紧点了以前舍不得吃的gaga。”

图源：小红书@霜月舍小八月

作为一个精致的都市丽人，脚踩8厘米高跟鞋行走在陆家嘴寸土寸金的水泥路上，一手举着摇晃的咖啡杯，一手揣着满电的充电宝，左手是生活，右手是活着，钢铁森林里的都市女侠两手抓两不误。

于是再没有比漂亮饭更适合白领的午餐。麦记穷鬼套餐因碳水含量过高不符合白领的夏日减脂计划，能被做成减肥餐的沙县之流又因浓厚的烟火气把OOTD腌入味。

这时候便捷且无油烟的西餐眉清目秀。但不是所有西餐都能被叫做漂亮饭，干巴老头一顿饭两片面包夹个蛋的吃法肯定闯不进这精致的世界。

漂亮饭乍一看像极了去年爆火的白人饭，但比白人饭更贵、更优雅，从用餐内容上向南法对齐颗粒度。如今在“都市丽人专属APP”小红书上，词条#漂亮饭#浏览量超过1200万。

漂亮饭万万千千，brunch和bistro都是终极选手，但网友说：“gaga才是减脂人夏日白月光，好吃掉秤漂亮饭。”

图源：小红书@@Bazinga!!

当你吃穷鬼套餐时别说形式大于内容，为了把价格压到最低，各位老板们恨不得直接把饭塞你嘴里。但一切的【穷鬼热】在以gaga为代表的漂亮饭里都不适用。

就是少了几个在亮马河玩浆板的中产，不过gaga就算人多似乎也远比亮马河旁一溜的西餐厅里挤满的人头让人感到【安静】，仿佛来这里吃饭的白领和精英都背地里偷偷达成一致：

就连熊孩子们来了gaga都变得额外乖巧，我眼瞅着一个小男孩低头不说话干了1个多小时的饭，这大概就是gaga的魔力。在喧闹的都市中心给你找个安静地儿，这是漂亮饭的第一层，让你门都没进心灵已经被按摩到位。

当然光有个大地是不够的，不然直接冲进宜家还能躺着睡一觉（并不倡导），比巴黎开幕式更松弛。漂亮的氛围自然少不了上可对标南法，下可化身济州岛的自然原始风装修。

图源：小红书@0720

所谓“生活要在看得见自然的地方”，那么近那么美但去一趟阿那亚还要2000多，因此北京打工人最低成本的度假就是去一趟gaga。

去看看这被摆得到处都是的大小绿植，它们被一堆堆碎石“举起”，安排在店里许多你不懂的原木色横梁下，gaga解释这是“远离喧嚣的都市的树栖式生活”。

图源：氢商业摄

“坐在户外露天位，满眼的绿色沁人心脾。头顶阳光透过叶片稀疏地照下来。”有网友把gaga当成舒展灵魂褶子的地方，但我觉得如果能放一些海风和海浪白噪音就更好了，不过你是知道的，只要心是自由的，哪里都是海边。

你也可以说“这果然是一场消费降级”，北京中产已经从出国游降到了河北游，如今一退再退成了【gaga游】，旅游唯一景点就是在两层高的餐厅里到处转悠。

但这里确实漂亮，如今互联网生活家甚至凭借“景区”特点给漂亮饭分出几类：花园漂亮饭、露天漂亮饭、海景漂亮饭，和景观位一样，漂亮饭的吃饭风景要极致，只不过漂亮覆盖所有座位，最好直接可以把你塞到塞纳河边。

gaga上海的兰蔻联名主题店，图源：小红书@无糖珈琲

因此建议gaga抓紧脚步，欧洲每一条写进地理书的河都是最佳门店选址。如今还在国内一二线城市开店的gaga虽缺少了这些著名河流，但也抓破脑袋想给白领来点“回到原始森林”的感觉，比如开在上海兴业太古汇，装修类似三里屯，都是两层的绿植拥簇感，以及首家品牌旗舰店开进了深圳最高楼平安金融中心。

网友@香香小面包精灵 把吃这样能看到漂亮风景的漂亮饭当作逃避现实的工具，“尤其熬过北京的飘絮漫天，太适合在gaga消磨午后时光。”可见当代打工人的班味儿已经到达了何等巅峰，一顿油水充足的午饭显然已经无法让人“续命”。

想来gaga最适合周三来吃，既然一段时间内无法实现四天工作日制度，那只有打工人手动来放假。gaga店员也表示虽然这家店在购物中心，但每天一到饭点就排长队，“无论是不是周末，有时候能排出2队。”

图源：氢商业摄

可见都市丽人们确实需要时刻保证精致，毕竟吃一次gaga你就懂了——

莫兰迪色系的桌布让你想起来老朋友晚晚，她来这里吃一次饭大概要拍800张歪头抿嘴笑的照片，gaga简直写上了她的大名。来这里吃饭的年轻人也大多穿着精致，就连埋头干饭的小孩哥都脚踩昂跑。

和兰蔻联名也变得极其符合调性，主要让你里外都变美，不过我还是缺失了变美的机会，因为三里屯那家店联名套餐早抢没了。漂亮人配漂亮饭这没毛病，但你也要有一手漂亮的拍照水平才能“配得上”桌面上的鲜花和香薰蜡烛，不然就是我等手拙之辈在小红书上的发问：

装修漂亮了，照片漂亮了，人也漂亮了，饭也漂亮，所以好吃吗？

我朋友小王感觉比使馆区的西餐好吃，“感觉做了挺多本土化改造”。毕竟有些欧洲brunch菜单只有2-4页，gaga直接给我们上了一本，炭烧牛肉泡菜饭和gaga花园大早餐这些经典菜品我们都试了一遍，觉得特色菜品更出彩，炭烧牛肉泡菜饭就比wagas好吃。

每次吃wagas总让我有种胃痉挛的感觉，相比之下gaga连盘子都是热的已经达到了下一个level。不过gaga还是保持了白人饭的传统，b站测评视频直接点明《网红gaga 成都新店群众普遍反映吃不太饱》。

所以白领更爱gaga了，吃完身上没有油烟味，下午上班还不会晕碳，走出gaga右转走进工位就可以直接干干干，每一个白领都是合格的卢凌风，两眼一睁就是干。

由此可见山西人就漂亮不起来，连午饭都不晕怎么午睡，吃漂亮饭已经违背了山西省的省规。

那我们吃饱了吗？吃饱了，因为俩人花了400块。

“你懂了吗？漂亮饭的终极秘口令是——口袋也要漂亮。”

gaga成为网友口中白领的都市后花园，把每一家门店装修得像小型艺术馆，大抵是晚晚想做的品牌，吃的漂亮、看的漂亮——因为就连吃饭背后的活动，都极具【晚晚风】。

gaga的前CMO Jennifer Jia提到“审美是一个体系”，并且不仅仅表达于单纯视觉媒体，所以在2022年，gaga推出品牌播客「oh！my ga」，虽然此ga非彼ga，但节目嘉宾依旧洋气地叫做gaga gust。也是在同年，gaga又推出了自有杂志“gaga-ism”（gaga主义）。

虽然许多杂志里宣扬的：都市的、生动的、摩登的minimalist maximalism，你有可能无法直接感受，简单来说就是高级的。

国内轻食行业确实不好做，冷食物不符合中国的饮食习惯、价格贵没有性价比，甚至老轻食快餐代表赛百味一度关闭近8000家门店。

漂亮饭们想明白了，既然食物不符合传统饮食习惯，那就改造；既然没有性价比，那就增加其他要素让价格贵显得合理。

凭借着白领和精英的买单，以gaga为代表漂亮饭硬是在轻食类西餐里找到了做大做强的路。

豪掷真金白银在cbd商场、写字楼的临街一楼或核心位置砸出“后花园”成为轻食西餐们喜欢的方式。虽然大面积门店的租金远远比外卖店要贵出许多，大开沙界100平方米左右的门店每月租金在4至5万元之间，位于五角场120平左右的“沙拉方程式”月租也要2至3万。

“RITO朗图”指出，gaga单店平均投入成本在 400 万元以上。但只有够大，你才会来店里，才能感知到饭桌旁的绿植，服务人员普遍年轻且颜值尚可。

图源：小红书@君君

而这些光鲜的、优雅的当然到头来都算你的饭钱里。

西餐轻食更贵，但不代表成本更高。“餐饮O2O”采访轻食相关餐饮人得知，一份普通的轻食堂食毛利润基本能够达到70%左右，外卖虽少一点也有50%左右。这笔帐放到沙拉上就更夸张，“毛利（仅扣除食材成本的利润）可以达到80%”，界面新闻指出。

而根据国饭店协会数据，调研餐饮企业的毛利率均值为49.22%，即使是中餐里毛利显著的火锅也只在50%-60%。

gaga官方指出，目前已经在深圳建立中央工厂，可以实现“全线餐品的标准化配比及快速配送”。标准化食物从来不是问题，虽说西餐轻食是预制菜重灾区，但当我的餐盘端上来烫得手疼时心里确是暖暖的。

“gaga在购物中心门店的年平均营业额在千万级，月活会员复购率达到65%+。”RITO朗图透露。

gaga这么努力Let’s 漂亮，因为目标清晰：就想做白领和精英的生意。

根据gaga此前公布的用户画像：这是深圳拥有千万资产最多的餐饮品牌，其用户75%使用苹果手机并学历在本科以上。gaga创始人冯敏也曾经在接受采访时指出：“gaga一直致力于为城中精英提供一个兼具美好餐食及高品质的社交空间。”

图源：小红书@ 七分桃桃冰

2010年，冯敏出国旅行时被那些散布在街角的café所吸引，4点就下班的老外没事干在数也数不完的“世界最美”咖啡馆聊天扯皮浪费时间。

彼时的星巴克风头十足，依旧是国内咖啡馆值得学习的模版，然而星巴克太标准太工业，于是冯敏学着国外café的理念在深圳创立了gaga，卖的是中国茶饮，融合了西班牙sangria水果酒特色，目标对准刚刚回国的80后海归。

只不过那会的gaga叫做gaga鲜语，主要售卖的是鲜果茶。时至今日鲜果茶依旧是gaga的经典品类，首先占了菜单的第一页。

但随着市场变化，想进一步承包中产食谱，gaga鲜语开始涉足轻食，陆续推出tea cafe gaga、先锋茶饮品牌gaga Tea Bar、gaga Chef、gaga鲜语等多种类型的餐饮品牌。

图源：小红书@开朗的猪

gaga Chef是高端副线主厨餐厅；gaga garden占地2000平，坐落在一家被绿植围绕的旧厂房里，一天营业12小时；而在深圳最高楼开的那家旗舰店，除了常规餐饮还有一个生活集成空间，里面售卖国内外新锐手工制作者的香薰、精油等产品。

gaga从一开始卖鲜果茶到中产要素拉满，进一步再迎合、又塑造了都市白领的消费习惯。

所以到底谁在吃gaga、wagas？结合自身经历和身边人小调查，一线城市办公楼里Sophia说需要在工作日午休约见合作伙伴时，会选择来gaga吃一顿漂亮饭，环境优雅但又不是传统的商务包间，一边吃着黑松露一边谈点无足轻重的话题，拉近了关系又不失体面；

或者就是见远道而来的朋友和相亲对象，漂亮饭制作时间比传统的中式料理制作时间更短，但就是在某些方面代表了你的品味，即使你一边吃一边心里吐槽“真strong”，可还是面带微笑地点了花园大早餐，虽然实际只是炒蛋配香肠。

图源：小红书@Elaine赖赖

可约定俗成就是如此，如果你带着相亲对象去吃麦当劳，会是成为小红书热帖的程度。而gaga们正是狠准稳拿捏住了这些所谓的“约定俗成”。

这时候再谈性价比就是你不懂事了，这是为“漂亮”支付的隐形成本。

不过，gaga所宣称的享乐到了国内也和菜品一样进行了本土化改造：在这里你可以一整天都吃到brunch，在国外悠哉睡到10点吃的一顿饭已经变成了就算你今天加班都能尝到的美味，这种一天达到12小时的营业时间有一个更好听的名字——全时段运营。

分为brunch、午餐、下午茶、晚餐和8点后小酌等5个用餐场景，吃一次还想吃，吃两次更上瘾，就连这次和我一样来的小王都说：“我不喜欢吃轻食西餐，但gaga确实不错，是下次还会来的店。”

我问他为啥？

没想到这个典型大厂大头兵的答案是：“空间感真的很不错。”所以你看，漂亮饭男女老少通杀。

但问题是，你很难对【漂亮饭】做一个明确的量化，辣椒炒肉要看火候地不地道，白斩鸡要看你的鸡，就连烤串都能从肉的大小来判定商家的良心。

这些我们常见的衡量标准在漂亮饭这里统统失效，似乎只有价格更高是最主观的。

高在哪里似乎也很难说清，有时候你会为更珍稀的食物买单，会为某大厨、某星级酒店花钱。但漂亮饭鱼龙混杂，街边原来卖火锅的老板再创业变成了西餐可以叫做漂亮饭，像gaga这样的全国连锁品牌也是漂亮饭，甚至连和水泥一样的酸奶碗也可以来掺一脚。

漂亮饭的定义变得捉摸不定，主打一个情绪价值拉满。

这时候喜欢吃沙县的网友就不满意了，吃沙县让我快乐，在饭店里挨着别人的手肘吃饭还能感到“人味儿”，一边吃一边享受烟火气，这难道不是下班就在10平出租屋玩手机的北漂最缺的东西吗？

我单方面封沙县也是漂亮饭。