天博-奶茶之所以这么卷，是有原因的

来源：IC实验室（ID：InsightPlusClub）

2012年以前，卖一杯奶茶很简单，打开冰箱，舀一勺珍珠，舀一勺勾兑奶茶，封口给到顾客就结束了。

2024年，卖一杯奶茶依然很「简单」。

只要标明你用的奶，蛋白质含量每100毫升3.8克，你用的茶叶来自亚热带海洋性气候区，年均日照1634小时，年均降雨量1720毫米的高山茶园，你用的糖采用了低升糖指数的L-阿拉伯蔗糖。

以上原料都需要附带一份印满了公章的第三方机构检测报告，并且在产品上标明每一杯热量小于200大卡还是高于400大卡。

就奶茶市场卷的这个程度，让我觉得喝奶茶已经变成了一项综合娱乐活动。

奶茶好喝固然开心，更大的乐趣，来源于看这些奶茶品牌一个个绞尽脑汁，费尽心思，变着花样，挠秃脑门来讨好我的样子。

「客官啊，我们今天又做了个联名，赏光来喝一杯呀，送你全套周边哦。」

「客官啊，我们又有九块九活动，新店开到你家楼下了，顺路来一杯嘛。」

而我只会淡淡地说一句：这个不新鲜了，下次吧。

为了争夺我这个顾客，它们会继续卷出天际，学习更多姿势来讨好我。

现在，这些奶茶品牌又开始卷健康了。它们敏锐察觉到，消费者如今已经阅尽千帆看遍世间繁华，花花世界迷人眼，但他们只想拿着保温杯泡一壶养生茶，回归朴素与日常。于是开始推出各种「无负担」、「透明配方」之类的玩法。

带起这一波的，没错，又是喜茶。

喜茶是个有特殊体质的品牌，从2012年创立开始，它基本就是整个奶茶行业的团战发动机。

喜茶的特殊之处，就在于它总能定义茶饮行业未来的竞争主题。只要看喜茶有什么大动作，就大概能知道整个奶茶行业未来三五年的团战怎么打了。

喜茶最近有个大动作，它提出了一套「四真七零」的健康茶饮标准。

所谓四真，指的是真奶、真茶、真果、真糖。

七零，指的是零奶精、零香精、零果葡糖浆、零植脂末、零氢化植物油、零反式脂肪酸、零速溶茶粉。

对比一下同行，不难发现，这套标准就是目前现制茶饮行业最严的健康标准。

表面上看，喜茶是在给自家饮料定规矩，让消费者可以放心喝。但实际上，喜茶是在给整个行业上眼药，相当于发个信号，我要开团了，各位自己考虑跟不跟吧。

只不过，大多数同行没有不跟的选项，因为喜茶是一个有能力定义行业标准的公司，而健康就是未来整个现制茶饮行业的竞争关键所在。

01

为什么要让喜茶来定这个标准，还是要回到整个现制茶饮行业的发展史来看。

奶茶=不健康，这个观念由来已久。你都不能说它是刻板印象，很长时间里，奶茶确实不健康。

90年代到00年代初，那时候茶汤是大包大包的茶叶粉煮出来的，奶呢？是四五十块钱五十公斤的植脂末，也就是俗称的奶精。

在我的童年里，校门口小店的冲泡奶茶就是我零花钱的归宿，我每天上学的动力，我最廉价的快乐。

因为总给奶茶店充值，我爹妈也没少唠叨我。

00年代中期，随着时代发展，情况好一点了，奶精还是用的，但好一点的奶茶店开始放弃茶粉，用真正的茶叶来煮了。

更重要的是小料大升级，除了传统的珍珠奶茶，也开始出现仙草，芋圆，红豆，椰果了。突出一个口感浓郁，成本低廉，依旧是和健康不沾边，充斥着科技与狠活。

可以说，这20年的发展为中国奶茶市场奠定了基础，但也是这20年的时光，在消费者认知里，刻下了「奶茶=不健康」的思想钢印，把一道天花板焊死在奶茶赛道的头顶。

那么对这样一个行业来说，健康化这场战役，就不存在要不要打的问题，唯一的问题是怎么打，以及谁来开团。

 

而历史证明，喜茶是最适合来开这个团的品牌了。

因为它之前就干过一次了。

2012年，一家叫皇茶的小奶茶店在广东江门开业，主打真茶鲜奶、现打的芝士奶盖和现切的新鲜水果等高端配置。

这样的原料水准，让这家小店在遍地廉价奶茶的市场上显得独树一帜。靠着口口相传，皇茶成了江门当地的排队王，甚至出现了许多山寨版。

2016年，因为仿冒店太多，商标注册不下来，皇茶改名为喜茶。

也就在同一时期，如今我们熟悉的一批奶茶品牌接连诞生和壮大，这些奶茶品牌普遍开始升级用料。

一部分还在使用奶精和香精茶的品牌，就被归为了传统奶茶，而跟随喜茶诞生的这一波品牌，我们称之为新茶饮。

作为新茶饮时代的领军品牌，在珠三角做大以后，喜茶逐渐积累了很强的品牌认知：

 

擅长做芝士茶和鲜果茶，真材实料，用料讲究，味道也不错。

可以说，那几年，全国奶茶爱好者都在盼着喜茶开出广东，布局全国。

2017年，喜茶来到上海，在人民广场来福士开出门店。说来也巧，喜茶刚开业那几天我正好来上海出差，正好就逛到人民广场，目睹了上海人民的排队盛况，在我幼小的心灵里刻下了难以磨灭的印象。

喜茶引爆上海市场，这次事件，可以说是新茶饮的小刀拉屁股时刻，是这场商业团战的开团信号。

此后喜茶连连攻城略地，每开进一座新城市，必然引发排队狂潮。而新茶饮行业的其他玩家也顺势而进，大举扩张。

在一波新茶饮团战过后，虽然不是所有品牌都跟随喜茶的步伐，全面放弃奶精、香精果酱、香精茶等不健康的原料。但喜茶第一次让行业看到了健康原料的价值，中国消费者的奶茶阈值直接被拔高了一个档位，大家意识到可以有更好更健康的选择。

可以说，喜茶能有如今的江湖地位，正是因为它定义了新茶饮，带动了一波浪潮。推高了整个行业的平均水准线。这波浪潮过后，再有品牌想说自己用料好，产品新鲜，就只能去卷更小众的赛道了。

 

到这个阶段，消费者对喜茶建立了一个认知：喜茶就是奶茶品质和健康升级的推手。

02

这还没完，既然号称奶茶行业的团战发动机，后面几次奶茶行业的浪潮，肯定也少不了它带节奏。

2018年，无糖概念开始火爆，喜茶先是推出原创的「无糖甜菊糖」，后来又推出独家调配的0卡糖。你不是喝奶茶有负罪感吗？那0卡糖就是你的救赎。此后，0卡糖也成了许多品牌产品菜单上的标配。

引领了奶茶的控糖潮流以后，2022年喜茶又发布《喜茶品质真奶标准》，倡议全行业一起拒绝使用奶精。此后，喜茶又推出了3.8g/100mL的蛋白质含量的「新茶饮专用真牛乳」。

喜茶这波操作下来，一场围绕真奶的团战又被喜茶点燃。有品牌宣布更换0植脂末、0反式脂肪酸的奶基底，还有品牌亮出权威检测报告证明自己没有植脂末……

2023年，喜茶主动公开所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息，另附加第三方检测报告。此后，公布产品配方原料，也成了许多茶饮品牌的标配。

所以，喜茶此次推出「四真七零」这个健康茶饮标准看起来很严格，但在喜茶品牌内部，只能算是顺理成章，把它们过去做的很多事情体系化、标准化了而已。

这件事对喜茶不难，但对整个茶饮行业，却可能成为另一次分水岭式的事件。

 

放眼整个现代食品业发展的历史，健康绝对是主线之一。

比如麦当劳和肯德基，这俩洋快餐在国内起起伏伏三十余年，遇到过最大的困境，就是关于垃圾食品的指控，大众对于油炸食品健康程度的质疑。

再比如元气森林。瓶装饮料市场巨头环伺，可以说是新品牌的修罗场。但元气森林靠着0糖的健康概念，硬生生从巨头们手里抢下不小的一块市场份额。

对地位稳固的大品牌来说，健康是需要严防死守的命门，对锐意进取的新品牌来说，健康是可以破局的切入点。

 

所谓兵家必争之地，就是这个意思。

况且对于茶饮行业这个在大众眼里有「健康原罪」的行业，它又变成了整个食品餐饮行业存在的隐性天花板。这个天花板不突破，那么整个行业很可能会困在一个低水平的状态里菜鸡互啄，内卷养蛊。

这里可以拿咖啡做个类比。

同样是饮品，咖啡和奶茶是最相似的。但为什么咖啡这东西没有心理门槛，年轻人中年人都会喝，甚至有人可以一天牛饮四五杯？因为在消费者认知里，对咖啡，尤其是对现制咖啡的健康顾虑是很小的。

但奶茶呢？一周喝一杯，很多人都觉得有负罪感。

所以说，咖啡用户的健康心智，是很多奶茶品牌羡慕也羡慕不来的，也是喜茶这样的品牌所希望达成的。

跨越了健康的门槛，就能让不喝奶茶的人打开「奶茶=不健康」心结，重新考虑奶茶，也将低频消费转化为中频甚至高频消费。

而这才是让奶茶行业摆脱无效内卷的做法，才是真正意义上的创新。

 

第二个增量市场，在海外，让中国奶茶征服外国人的胃。

 

出海的关键，不止是健康，更是标准。

在我看来中式茶饮未来走向全球市场，不止是输出三五个品牌，而是输出一套标准。

就像意式咖啡，起源在意大利，但真正把咖啡加水等于美式，咖啡加奶等于拿铁，咖啡加巧克力加奶等于摩卡，这套公式完善成标准体系，并且输出到全球的，是美国人的星巴克。再往后，才有什么精品咖啡，什么深红浅红，什么水洗日晒蜜处理之类的进阶标准。

中式茶饮的出海，也需要输出类似的标准，什么可以加，什么不能加。哪个产地的茶叶用什么处理方式，什么品质的牛奶最能调动茶的风味，什么样的原料是上不得台面的。建立了这些标准，中式茶饮才能产生出影响全球的品牌。

总的来说，跨越了健康的门槛，才能打开用户心结，超越国界文化。

事实上，喜茶早已把这套健康标准推行到了美国、英国、加拿大，最近在奥运会开幕前夕，又在巴黎开设了一家快闪门店。喜茶用符合欧盟、美国当地标准的茶叶、鲜果等健康原料，制作出高品质产品，给当地市场来了一次认知上的降维打击，更新了海外消费者的观念，让他们意识到中式奶茶早就不是奶精兑茶粉了，而是一种原料健康，口感高级的饮品。

当年喜茶在国内频频上演的排队潮，这次也轮到全球消费者体验了。

03

健康化，也是喜茶新的财富密码。

 

喜茶这次之所以推出「四真七零」的健康茶饮标准，从商业策略来说，也是找准用户需求，主动出击。

虽然喜茶是不折不扣的头部品牌，而大家玩过宝可梦都知道，就连四大天王都有五个，行业头部也不是多么厉害的事情，面对的竞争烈度反而更大。

要在激烈的商战中存活下来，很重要的一点，就是调动所有的对手来我的主场作战，让整个行业玩我擅长的游戏，而不是别的品牌擅长的游戏。

喜茶的优势，前面也说了，是品质和用料，是品牌势能。

 

那就要想办法利用品牌势能，去定义行业发展的主题。

就像新能源车行业，过去几年打得不可开交，争的也不是一两款车型的得失，而是在竞争行业技术路线的话语权。未来属于纯电还是换电还是增程？自动驾驶用纯视觉还是激光雷达，大家争夺的，是整个行业发展的主题，是大战开打时的主场优势。

喜茶的主场优势，是它合作的大量优质茶园，核心产区牧场，全球优势果园，深入深入供应链上游定制的零卡糖、慢糖，独有的茶叶拼配配方，高蛋白质含量的好奶，是多年累积的保证真材实料、迅速高效的供应链能力，是要健康还要好喝的产品研发能力。

而要把这场商战带进自己的主场，就要引导消费者的心智。

前段时间，喜茶和全球可能是最火的健身博主帕梅拉合作，邀请她成为喜茶的健康推荐官。

这就很神奇，过去对健身人群来说避之不及，喝一小口都能拉满负罪感的奶茶，如今却可以和顶流健身icon无缝衔接丝滑配合，如果没有长期以来对健康原料，健康产品的持续坚持，喜茶是做不到这一点的。

甚至在这样的合作里，你把喜茶拿掉换成其他任意一个品牌，都会显得很违和。这就是喜茶「健康茶饮」认知心智成功的地方。

以「健康原料」为基础，以「健康产品」为突破点，最后上升为「健康茶饮」的用户心智，喜茶的品牌策略异常清晰。

在喜茶现有的品牌势能下，这场健康大战，大家只能选择跟牌，不跟牌的结果就有可能点错科技树，落后一整个版本，这个代价，没有一个品牌能承担得了。

所以喜茶的健康化战略，从动机来看，还是出于商业目的。只是当下，把品质卷起来，让消费者喝上更健康的奶茶，是一个对公司有利的策略罢了。

毕竟前面我也说了，消费者对奶茶的心智是什么？是负罪感，喝一杯甜甜的奶茶，在跑步机上多跑半个小时都洗不去的负罪感。

喜茶所做的一切，都是为了让用户在想喝一杯奶茶的时候有更好的选择。

用蛋白质更高的牛奶，用不含香精的茶叶，计算每一杯饮料的热量，标明每一款原料的产地，最后的目的都是为了让消费者在喝奶茶的时候，多一些健康的选择，少一些心结。

04

最后，我还想多聊几句商业周期的问题。

在我看来，商业周期的变化，正如刘慈欣在《三体》里提出的乱纪元和恒纪元。

恒纪元时，文明存续发展，乱纪元来临，环境严酷，发展停滞。

 

商业也是同理，当商业竞争的规则建立，市场上每个玩家都在遵循着一定的标准稳步发展，这便是恒纪元。如果市场竞争没有标准，每家公司都在自己的路径上蒙眼狂奔，结果就是整个行业在长期内耗中停滞不前。

 

而要从乱纪元走向恒纪元，除了整个行业长期的探索，也需要明星企业横空出世，为商业的发展定调。

正如上世纪初的福特T型车，用流水线的生产模式和合理的定价，为此后20年美国汽车行业定下了「规模化+大众化」这个时代主题，带来了一段行业的恒纪元。

再比如，iPhone在功能机时代末期横空出世，定义了智能手机未来十几年的发展方向。

而在茶饮领域，我们看到的就是奶茶从不健康的时代朝着健康时代发展。在茶饮行业卷出天际、卷得匪夷所思的乱纪元中，行业等待新纪元的到来。

只不过，开启时代的，不是某款超级产品，而是整个行业通用的一套标准。

当新标准被确立，行业便进入恒纪元，在恒纪元里，市场规模的增长是最快的，也是最容易诞生财富神话的。

 

而这才是喜茶「四真七零」健康标准的可贵之处。

因为无数次的商业竞争都告诉我们，再优越的商业模式，也会有局限性。任何一家公司都会遇上和自己的技能点不相符的大版本，没有任何一种模式可以通吃一切。

 

真正穿越周期，始终恒定的，是产品的品质，是稳定优质的供应链，是消费者的健康和愉悦。无论消费环境是好是坏，品牌年轻或是经典，用户迭代多少次，这些底层需求和核心竞争力不会改变。

 

也只有回归本质，把标准抬升到新高度，才能带来商业的恒纪元。